“限”下的房地产项目营销
陈啸天
中国房产信息集团研究中心总经理
中国房地产测评中心副主任
“限”下的房地产项目营销——让营销发挥更大价值
限购
限贷
限价
营销变
“新型”营销——7大案例，72项武艺
联动营销——统一部署、统一推广、统一作战
品牌营销——推广手段多样化
快速营销——高周转在项目销售环节的应用
案场组织——日常紧致化销售工作
渠道营销之圈层营销——圈层活动拓展客户资源
渠道营销之微博营销——线上线下活动整合推广
价值挖掘——找到项目差异化优势
武汉爱家mini公寓
烟台龙湖葡醍海湾
惠州碧桂园十里银滩
上海浦东星河湾二期
沈阳碧桂园4个项目
济南恒大城
海南中信旅游项目
快速营销——高周转在项目销售环节的应用
烟台龙湖葡醍海湾
案例1
龙湖在烟台取得填海地块8000亩，为烟台单盘最大项目，首期动工45万平米
从2010年8月底拿地到实现销售，历时11个月
11年7月30、7月31日两天连续开盘，两天销售1500多套。销售额约25亿
8000亩
11个月
25个亿
快速运营
成熟园林景观
抢占客户
高节奏推广造势
价格战略：挤压式销售
一期占地：45万平米
一期建筑面积：36万平米
容积率：0.76
产品类型：独院、温泉小院、叠院
装修情况：叠院（硬装1500元标准）、温泉小院（软装3000元）
物业费：4.6元/平米
A地块2028亩
一期范围
一期推出416套独院、1146套叠院，以及174套温泉小院
1、快速拿证、快速销售
项目获取前即与当地政府建立好关系，为后期的快速解决困难提供保障
拿地之前就做好规划，保证了拿地后迅速取得相关证件
在不具备办证条件下，通过前期铺垫良好的政府关系实现7月30日取得预售证
首次开盘超过千余套，通过折扣挤压，迅速回笼资金
2、实现“现金为王”
项目土地A\C地块合计6000亩，总地款49亿，合同分期签订及地价款的分期支付；A\C三个地块只支付15亿保证金，B地块规划同步实现，形成市场影响力；
首次开盘超过千余套，通过折扣挤压，迅速回笼资金约16亿（至8月3日），回平成本
成熟园林标准，移植烟台
售楼处门前大片鼠尾草
树种类型多样，道路蜿蜒曲折
植物层次搭配丰富
样板间精装小院
种类繁多，搭配繁琐的植物
烟台首个“五重景观”园林示范区，成熟园林标准移植烟台，营造出超乎客户期望的景观环境
营销：“掠夺式”客户资源抢占
通过大规模CALL客、陌拜、短信、报广等方式对高端客户资源进行“掠夺式”抢占
进入烟台后大规模招聘高端项目销售人员，建立客户资料库；
利用客户资源进行大规模CALL客、陌拜；
项目进入推广后每天30万条短信全覆盖，持续半月；