首先,本文分析了中国手机行业发展历史和现状,介绍了 ZTE手机的发展历
史和取得的成就,并运用PEST模型全面地分析了国内手机的营销环境。其次,从
现行的产品、品牌、渠道、价格以及促销策略分析了 ZTE手机营销现状,并应用
SWOT分析矩阵研究了 ZTE开拓中国手机市场的优势、劣势、机遇以及挑战。再
次,应用市场细分、产品定位理论和方法分析了 ZTE手机在国内的市场选择与定
位。然后,在上述分析的基础上运用移动营销理论、品牌营销理论对选定的目标
市场设计了相应的营销策略。在产品策略方面,利用移动数据库建设,搜集和分
析消费者需求,对ZTE现有的智能手机进行重新设计,突出每一款产品的特色,
使其适合于目标市场消费者。在ZTE手机的品牌传播和渠道策略方面,充分利用
移动营销的特点,优化品牌传播的内容、梳理品牌传播策略、用简单有效的传播
方法大力推广ZTE品牌。同时,利用时下流行的移动通信方式(手机上网、微信、
微博、APP、移动搜索、移动视频等),整合线上和线下的营销手段,充分利用手
机移动支付为消费者带来方便、快捷的品牌认知和购物体验。最后,为了实现设
计目标,本文提出了相应的营销策略执行与控制措施。
通过本文的研究,不但可以分析国内手机的市场特征,还分析了 ZTE现有的
手机营销策略方面的不足,提供了移动营销策略。不仅互补了 ZTE现有手机营销
策略,还为ZTE利用移动互联打开了新的思路。此外,本文的研究也对其他手机
厂商在移动互联时代的营销策略具有一定的参考价值。
关键词:ZTE;移动营销;手机
ABSTRACT
With the substantial popularity of smart phone and the rapid development of 3G
Mobile Communication Network, exceptionally competition was happened in the
domestic handset market. In order to occupy a reasonable market share, ZTE had to
continuously improve its marketing strategy by taking use of mobile e commerce.
First of all, the thesis made an analysis on the course of development and current
scenarios of China Handset Industry, introduced the achievement of ZTE handset and
analyzed the domestic market environment of handset with PEST Model. In the second
part, the thesis worked on the current scenarios of ZTE Handset Marketing on the
aspects of product, brand,channel,price and promotion,also completed SWOT analysis
on the domestic marketing of ZTE handset. Then, with the theories of market segment
and product placement etc, the thesis engaged on the market placement of ZTE product.
Moreover, it also proposed the marketing strategy basing on the theories of mobile
marketing and branding, while for product strategy, it suggested the customer
requirement of target market should be considered into designing the smart phones by
establishing the mobile database. Especially for branding and channel strategy, mobile
marketing should be completely implemented to improve the branding strategy and
make effective promotion. At the same time, some fashionable communication
kits(such as mobile web browser, wechat, weibo,APP,mobile search engine and
mobile video etc) and mobile payment tools could be utilized for both on line and off
line marketing promotion. At last, the thesis also advised the execution and
management methods of respective marketing strategy.
Not only did analysis on the features of domestic handset market, but also the
thesis pointed out the weakness of current marketing strategy of ZTE Handset, and
proposed the mobile marketing strategy,which was a fresh thinking on the mobile
connection for ZTE handset. Moreover, the thesis can be reference for other handset
bands to make marketing strategy on the mobile connection stage.
Keywords: ZTE; Mobile Marketing; Handset;
第1章绪论
1.1选题的背景和意义
I
随着中国移动通信业的飞速发展,中国成为了全球最大的手机市场。截至2012
年2月,中国手机用户已达10亿,任何一个需要立足于中国手机市场的企业,都
不能小看这个円益庞大的市场,全球的手机公司和中国国内的手机公司在中国及
国际手机市场上,开启了一场没有确烟的激烈战争。
ZTE作为中国通信产业数一数二的大企业,自公司成立以来,其销售收入每
年都在快速增长,2011年公司实现销售收入863亿,净利润20.6亿元,无论是销
售收入还是利润增长都令人欣喜。凭借喜人的成绩和自身的发展壮大,ZTE也成
为国内少数能够参与全球竞争的通讯公司,并排名全球第五。ZTE从1998年进入
手机行业,经过长达10多年的发展,2011年销售收入突破269亿,手机的发展也
成为了 ZTE发展壮大中不可或缺的关键部分。
在手机行业中,ZTE获得的成绩,更多的是获益于其通讯设备制商的背景和
专业优势,同时,还得有赖于其强大的研发优势和采取的与宏观环境相适:的营
销战略及相关的营销手段。但是纵观国内手机市场格局,三星、苹果、诺基亚等
手机巨头依然强势的霸占大部分市场份额。ZTE虽然在全球手机出货量位列第四
位,但是市场占有率仅为4%,在国内的市场占有率更低,仅为2%。其手机品牌
在国内消费者心中认知度极低,极大的影响了 ZTE手机的销售。因此,ZTE手机
在国内的营销面临着巨大的压力和挑战。
同时,近年来随着手机技术的不断发展与创新,智能手机如雨后春舆般的速
度迅速普及,2011年中国智能手机市场出货量规模达到7210万台,同比增长
103.1%,占国内手机出货总量的25% (2.8亿)。而从手机销售的总额来看,智能
手机的销售额的占比已经超过了手机总销售额50%,取代功能机型成为大众消费
市场的主力机型。相关研究预计,2012年是智能手机快速发展的一年,中国市场
出货量将达到1.13亿台,增长率为56.0%,中国市场智能手机的出货量将远远大
于世界其他国家,成为全世界智能手机最重要的市场。同时,智能手机操作系统
的发展,改变了智能手机品牌的格局,过去诺基亚一家独大的局面被彻底打破,
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