摘要
自20世纪90年代以来,整合营销传播己经成为当今广告界的主流思潮,
成为广告主决胜市场的有力武器。整合营销传播理论在理论界和实业界日益受
到高度关注,并得到了极大的发展
本文首先比较分析整合营销传播理论框架及五种不同的观点,认为整合营
销传播就是以消费者为导向,将营销传播中能够给消费者与广告主带来双赢价
值的各要素进行有效的配置,从而使整个营销沟通活动的投入/产出效果达到
最优的沟通模式。本文主张要取得整合营销传播的最佳效果应该基于该理论运
作的五大特征,有效整合广告、销售促进、直效营销、人员推销、公共关系、
活动营销、CI与产品包装等七种传播工具,将传播资源进行有机的配置
其次通过实证研究了佳禾月饼的传播环境、传播战略战术的发展,分析了
佳禾月饼本年度传播的优势、劣势、机会和威胁,认为佳禾月饼2002年度的
营销传播策划适宜采取依托佳禾品牌战略的整合营销传播战略,克服以往月饼
厂商的“营销短视行为”,即简单划块地盘、匆匆上货、迅速热卖、节末抛售
等以获取短期效益而极少会愿意用以消费者服务为核心的整合营销传播方式
去系统地培育市场、培育消费者的做法.
最后,详细地研究了佳禾月饼本年度整合营销传播的总体策略和系列分策
略的制定、实施与评估,确定以“佳禾月饼,三重真心奉献—用心选料、精心焙烤、真心服务”的一致形象对外鹅合传播。在三个月的整体策划与市场运
作后,获得了消费者满意和良好的经济效益,也大大地积累了佳禾的品牌资产,
尤其是十周年庆典活动和“月饼王”事件营销活动,塑造了佳禾月饼的月饼专
家形象,与其他竞争对手相比形成鲜明的品牌个性化优势。并研究了佳禾月饼
整合营销传播策划的运作流程和具体方法,即USP理论、媒介组合、导入零售
协销系统、事件营销、专家形象塑造等方法,还创造性地将反向OEM与大规模
定制结合的创新方法引入到月饼行业中来.
本次策划体现了整合营销传播理论的两个基本特性:1、战略的导向性,
即以佳禾月饼的目标消费者为导向,围绕消费者的心理展开一系列的传播活
动:2、战术的连续性,即通过七种不同营销传播工具在不同媒体传播的信息
彼此关联呼应,强调在整合营销传播过程中所有传播要素保持一贯性。用实证
论证了整合营销传播理论的实践应用价值,为月饼乃至食品企业的营销策划提
供了理论依据和操作样本
关键词:整合营销传播传播策划传播工具传播策略