论文摘要
自从 1983 年 著名营销学者西奥多 莱维特写了一篇里程
碑式的论文 提出了 全球营销 Global Marketing 的思想
他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品 并采用统一的沟
通手段 他发现过于强调各个地方的本地化 将导致生产 分销
广告方面的规模经济损失 他的观点激起了一场暴风雨式的争
论
这个问题在今天仍影响至深至远 面对不少发展中国家的企
业也正向全球迈进 它的争论还会持续 如随着中国 韩国 台
湾和其他东南亚国家和地区的企业迅速国际化 相关方面都产生
了对全球营销管理的浓厚兴趣 人们在讨论 对市场营销组合中
的产品和其它成分 公司应当实行多大程度的标准化 应该怎么
样掌握对单个市场的适应方面的分寸 如何避免在不同市场上
自相矛盾所可能造成的损害 在各国之间保持产品特色和品牌
策略选择上的差别有无问题 总的来说 市场营销组合作为一
体 应当是全球化还是因国因市场而异 跨国企业在进入新市场
时 应采取何种市场营销策略 来适应瞬息万变的市场需求呢
本文带着上述问题 从分析跨国公司在中国市场采取的全球
化 本地化 全球化与本地化相结合这三种市场营销策略入手
比较其优劣势 得出结论 面对中国这样一个大市场和不同的市
场特点和需求 跨国公司的市场营销策略不应采取绝对的全球化
或绝对的本地化 而应采取全球化与本地化相结合的市场营销策
略 以适应市场的不同特点和需求
本文共分五章
第一章以 跨国公司市场营销问题的提出 为题 列举了跨
国公司在中国采取的全球化 本地化 全球化与本地化相结合三
种市场营销策略 分析了决定跨国公司采取何种市场策略的因
素 指出跨国公司采取何种市场营销策略 应取决于其是否能适
应中国市场的不同特点和需求
第二章分析了市场营销的基本概念 传统市场营销策略及其
演变过程 4P 理论向4C 理论的发展 以及整合营销的基本思路
比较全球化 本地化 全球化与本地化相结合这三种策略的优劣
势
第三章以可口可乐公司在中国的市场策略为具体分析案例
分析了全球化市场策略的优劣势 优势 1 可以集中资源宣传
和维护全球化品牌 2 可以保证其品牌宣传的一致性 3 能突
出品牌宣传的重点 4 保证了可口可乐公司可以发挥自身优势
将资源集中市场开发和品牌推广上 5 可以实现规模经济型经
营网络 劣势 1 全球化市场策略的整体促销方案缺乏灵活性
和针对性 2 采取全球化市场策略会造成市场管理和促销成本
过高 且管理和执行的难度加大 效率降低 3 实行全球化的
市场策略难以对市场需求变化作出及时反应 4 全球化市场策
略在媒体广告方面存在针对性不强的问题 5 在广告投放方面
全球化市场策略过于强调专业性和统一性 忽视了地区需求的差
异
第四章以可口可乐公司在中国的分销策略为具体分析案例
对比达能集团控股娃哈哈集团和乐百氏集团后的分销策略 分析
了全球化分销策略的优劣势 优势 1 可以控制分销网络 贯
彻各项销售策略 2 可以把握市场价格 3 可以迅速建立规范
的销售网络 劣势 1 分销成本相对会比较高 2 全球化分销
策略过于强调以标准化方式建立销售网络 3 全球化分销策略
对创新的反应不够快
第五章总结以上分析得出结论 随着全球化浪潮来临 跨国
公司的市场营销策略没有单一的全球标准化 也没有单一的本地
化 全球化营销 和 当地化营销 是成功的跨国公司并行不
悖的原则 我们将面临一个被科特勒博士称为 双枝营销 的时
代 而且还会持续很久 同时 中国企业从中获得的启示是 在
世界经济一体化的新世纪 随着互联网技术的飞速发展 企业所
面临的是全球化的市场 在这场企业竞争力的竞赛中 全球化的
企业可能采取日趋本地化的市场营销策略 中国企业可能采取日
趋全球化的策略 其目的都是为了扩大企业的生存空间 提高企
业的竞争力 其本质都是不断调整自己的市场营销策略 以适应
消费者需求的不断变化 并能以最低的成本 对市场需求变化做
出最快的反应 从而获得最大的收益 同时 考虑市场营销策略
时还应考虑以下因素
1 市场营销的全球化趋势
2 品牌的全球化
3 市场营销的本地化与个性化
4 市场营销的出发点是研究顾客的需求
5 建立精简 反应快速的营销组织
6 以客户为中心的市场营销管理
7 市场营销人员作为咨询顾问
8 产品多样化 产品生命周期缩短
9 根据不同的市场环境选择不同的销售模式
只有这样 中国企业才能吸取跨国公司在市场营销策略方面
的经验教训 适应全球经济一体化的变化 针对全球消费者的不
同需求 为他们提供个性化的产品和服务 从而在竞争中立于不
败之地
前 言
随着改革开放政策的广泛推行 大批世界级跨国企业抢滩中
国市场 他们不仅带来了资金 技术和优质的产品 也带来了先
进的管理经验和市场营销策略 他们在中国市场二十多年的发
展 既有许多成功的经验 也有失败的教训 总结这些经验教训
给我们提出了这样一个问题 跨国企业在进入新市场时 应采取
何种市场营销策略 来适应瞬息万变的市场需求呢
本文拟带着这个问题 从分析可口可乐公司在中国的市场及
分销策略入手 对比达能集团控股娃哈哈集团和乐百氏集团后的
市场营销策略 谈谈可口可乐公司市场营销策略的优劣势 从中
得出结论 面对中国这一变化多端 需求层次多样化的市场 跨
国公司市场营销只有采取全球化与本地化相结合的策略 才能以
最低的成本 对市场需求变化做出最快的反应 从而获得最大的
收益 同时 中国企业从中获得的启示是 在世界经济一体化的
新世纪 企业所面临的是全球化的市场 在这场企业竞争力的竞
赛中 全球化的企业应采取日趋本地化的市场营销策略 中国企
业应采取日趋全球化的策略 其目的是为了扩大企业的生存空
间 提高企业的竞争力 其本质是不断调整自己的市场营销策略
以适应消费者需求的不断变化
本文在写作过程中 承蒙国际工商管理学院王秀丽副教授多
次耐心指导 张杰副院长 傅慧芬副教授和杨红老师的热心帮助
同时 在南京中萃有限公司工作半年多的时间里 莫卫斌总经理
贺以礼市场总监 高怡杰销售总监 市场部周莹经理 渠道部高
寅经理给予了许多帮助和指导 值此论文完成之际 谨向以上老
师和经理们表示衷心的感谢