鑫鼎大峡谷营销执行策略 同致行顾问 2010.10 谨呈：鑫鼎实业有限公司 2010年 我们在入秋时分迎来了最凌厉的寒冬 调控对市场的影响将挑战我们传统的营销思维 这一年，我们要抓住最有利的时机 这一年，我们要做最充足的准备，面对最变幻的局面 写 在前面： 鑫鼎品牌形象的提升 占位豪宅市场前沿地位，建立高端市场的话语权 12个月实现一期销售90% 毛坯均价5000以上 实现项目及企业价值的双赢 5+2生活方式，建立大亚湾“新山居趣生活” 大亚湾西区豪宅领导者 高价值、高效率 大亚湾山居新生活的典范 先回顾下我们的目标—— 第一部分项目背景 南山市场 市场的背景 地块的价值 客户的分析 产品的描述 宏观背景 政治经济：调控与需求陷入两难，结构调整存在短期内必然性 受09年刺激政策的持续影响，10年1季度11.9%的GDP增速明显趋热，而过度的财政政策和货币政策将严重危害实体经济的运行，尤其是财政政策带来的挤出效应显著，刺激政策不可持续 上半年，央行三次上调法定存款准备金率、房地产调控“国十一条”和“新国十条”连续出台以及管控地方政府债务风险等措施，表明宏观政策逐渐收紧 10年2季度GDP增速下滑至10.3％，上半年GDP增速达11.1％，步入稳定区域。经过09年的“V”型复苏之后，后续宏观经济走势将趋于“W”型 市场变革：银根收紧挑战市场，短期投资/投机缺乏空间 深圳中国银行、建设银行均已停止对外地购房者发放贷款，部分银行不能办理第三套房贷，后续其他商业银行即将陆续跟进 部分楼盘，如城市海岸、美景熙海等纷纷启动分期付款 项目总投资额达到25%以上即可办理《房地产预售许可证》 认筹形式监管不严，对捂盘、违规认筹等行为并为作出严格管理 高压调控：高压调控以期兑现承诺，年内楼市堪忧， 深圳难以幸免，11或存在大幅反弹，房产税成为本论调压轴大戏 9月29日出台的“五项措施”，同致行研究认为，这次调控表面上来看是抑制需求，实际是为未来楼市供应争取时间，最终达到“保持房地产价格的合理和稳定”之目的 抑需求——这次调控依然是“国十条”的延续，只不过是一个加强版，其政策的强化主要体现在对需求的抑制，主要有三个方面：紧信贷 、限购令、严税收； 等供应——抑制楼市需求在短期上效果可期，但长期来看就未必。一旦需求释放难保不会推动楼市反弹，这次调控对需求“严阵以待”并非本意，真正目的在于为增加楼市供应争取时间 待执行——这次调控加码说明一个事实：中央一直都备有应对楼市不同变化之对策，即政策尚未出尽（比如：房产税），这一切只为达成一个目的：保持房地产价格的合理和稳定（温总理在9月30日国庆招待会上的致辞），但这需要各部门及各地方政府的贯彻执行才能实现。