摘 要
企业要提高营销绩效顾客忠诚非常重要。电子商务中网络购物应用的快速发
展，忠诚的顾客可以为企业带来利润和竞争优势。但是影响网络客户忠诚的因素
有哪些，理论界的研究并不多，几乎没有一个完整而成熟的模型。因此，本研究
旨在对网上购物过程中客户忠诚的影响因素和模型系统的实证研究，希望能够为
B2C 电子商务企业提供一些有价值的建议，所以具有重要的理论和实践意义。

本文在查阅大量相关文献资料的基础上，采用实证研究方法，探讨了在线购
物过程中客户忠诚的影响因素以及各因素的影响强度。论文首先回顾了有关客户
忠诚的相关文献，总结了传统的客户忠诚影响因素，接着回顾总结了网络客户忠
诚度的概念和其影响因素，在已有得研究成果基础上提出了本文的研究假设，即
各种因素对网络客户忠诚的影响作用情况，并提出了网络客户忠诚度的影响因素
模型；接着，进行问卷设计和数据收集；然后，对回收的有效问卷进行统计分析
检验，验证了顾客感知价值、顾客满意、顾客信任和转换成本对网络忠诚有正向
的影响作用。其中，顾客满意因素包括网站技术能力、定制化程度、情感投资三
个次级因素；顾客信任包括网络安全保密和网站服务品质两个次级因素；转换成
本包括替代品竞争力、利益相关性、转移风险三个次级因素。然后，笔者以实证
研究结果为基础，构建并修正了网络忠诚度的影响因素模型。

最后提出了针对 B2C 电子商务企业的营销建议，并且指出了本研究的创新之
处在把顾客感知价值引入网络忠诚的研究模型，对网络忠诚的影响因素进行了比
较全面和系统的研究，并提出了网络忠诚的影响因素模型。最后，笔者也指出了
本研究的不足之处，希望能够为今后的研究提供一些思路和借鉴。

关键词：网络购物；客户忠诚；影响因素