房地产企业品牌建设研究 集团营销中心 2013年6月 目录 房地产企业品牌建设概况 房地产企业品牌建设案例分析 集团品牌建设工作建议 房地产企业品牌概述 房地产品牌是房地产开发商在进行房地产产品开发经营时，有计划、有目的设计、塑造，并得到消费者认知和认可的商标，是对企业理性认知和感性认知的总和。 房地产品牌建设有力地支撑着企业的发展，从2012年销售金额和品牌价值排行榜来看，销售领先的企业基本都是品牌价值领先的品牌企业。对于房地产企业，品牌建设有着重要意义： 有利于消费者市场的维护与拓展 提升产品溢价能力，获取超额利润 进一步拓展企业的业务范围，提升市场份额 提升企业竞争能力 房地产企业品牌建设要素 房地产企业品牌建设要素是房地产品建设中最为重要的四个环节，品牌核心理念是品牌的灵魂，项目品牌建设是企业品牌的重要支撑，客户会组织是维护客户关系的重要道具；企业品牌传播是提升品牌知名度和美誉度的重要手段。。 要素一：品牌核心理念 品牌核心理念属于CIS系统中的MI，即理念识别。MI是CIS系统的最高决策层，是CIS系统的基础和行动准则。 品牌核心理念是房地产企业品牌建设最为重要的一个要素，就像“让建筑赞美生命”之于万科，“优质生活的创想家”之于华侨城，品牌的核心理念是品牌的灵魂。 品牌理念也贯穿于企业内部管理之中，通过完善产品与服务来提升企业经营能力，帮助企业形成自身独特的优势。 要素二：产品线建设 房地产项目是房地产企业与消费者联系的纽带，项目开发作为房地产企业运营的核心，其产品与服务是企业品牌的核心载体，房地产企业品牌建设很大程度依赖于项目与产品。 在项目开发的基础上，标杆地产企业万科、中海等都已建立了自身的产品线，形成了明确的产品分类；另外，单独项目的成功操作，也会为企业品牌发展带来推动力。 要素三：客户会组织 客户关系管理是房地产企业经营管理的重要组成部分。良好的客户关系管理能够维护房地产企业的口碑，提供客户的忠诚度进而实现重复购买；客户的口碑传播效应也会辐射更多的新客户，为房地产企业带来更多的客户资源，实现客户价格最大化。 在房地产企业中，客户管理系统最显著的体现就是客户会组织。目前标杆地产企业纷纷建立了自己的客户会，客户不仅能够享受各项的优惠，精神层面也能得到很好的丰富。