摘 要
电视植入式广告是近年来电视媒体广告经营中采用的方式之一。当前，在
政策管理、市场竞争都发生强烈变化的情况下，城市电视台如何运营好植入式
广告，成为一个迫切的问题。对于这个问题的研究，不仅能为城市电视台的广
告经营提供有益帮助，而且也为其他媒体的广告经营提供有益借鉴。

本研究采用观察研究、文献研究、比较与归纳、案例研究等研究方法，从
电视植入式广告的特性入手，分析植入式广告与电视台广告运营、企业营销的
关系，梳理城市电视台植入式广告的外部环境以及城市电视台植入式广告运营
的优劣势。并以 Q 市电视台植入式广告运营为蓝本，勾勒城市电视台植入式广
告的经营现状，剖析存在的问题及原因，求解电视植入式广告的科学经营方法。

在研究分析过程中，本研究综合运用了营销管理学、微观经济学、消费者
行为学和传播学等理论，借助波特的五种竞争力量模型(1979)，分析了城市电
视台与其他相关方的关系，总结了要取得电视媒体、广告主、受众、社会等多
方共赢城市电视台运营植入式广告必须遵守的原则。得出了植入式广告对于城
市电视台广告运营有着积极的意义、当前的环境适宜城市电视台营植入式广告
经营、城市电视台解决植入式广告运营问题需要一个系统性的思考等结论。研
究中发现植入式广告对于城市台广告经营的积极意义，揭示电视节目与电视植
入式广告之间的关系，并为城市电视台科学经营植入式广告提出较为系统的解
决思路，是较具自主创新的成果。

关键词：城市 电视媒体 植入式广告 经营管理