本文围绕着商业银行的市场营销问题,在现有理论成果的基础上,依据市场
细分理论、产业链理论、营销策略理论对银行营销的理论指导,结合山东区域产
业经济发展现状对金融的需求特征以及商业银行产品链和客户链特征,分别从产
业链、产品链和客户链(即“三链”)三个方面对银行营销策略进行了研究,阐述
了“三链”营销策略的主要内容,并对银行实施“三链”营销策略的实施步骤、
配套机制等问题进行了探讨。此外,本文还以案例的形式,分析了银行实施此营
销策略的情况,增强了营销策略的实践性和操作性。
商业银行“三链”营销策略实质是以核心客户为龙头,依靠产业链、产品链、
客户链三大链条,延伸服务领域和服务项目,集群式幵发客户、推广业务,最终
达到核心客户与关联客户、资产负债业务与中间业务、法人客户与个人客户的融
合互动发展的目的。这一营销策略中,经营客户是银行营销的核心内容,客户终
身价值成为衡量营销效果的重要标准,而服务文化贯穿于银行营销的全过程。本
文对该营销策略进行研究的意义在于,其超越了同业竞争这一层次,将竞争上升
到与客户展幵竞争的高度,即把满足客户需求、超越客户期望的能力变为衡量银
行市场核心竞争能力的关键,围绕客户需求提供合适的金融产品和服务。这与产
品推销时代将同业竞争对手、提高市场占比作为市场竞争着力点,围绕产品寻找
客户进行推介,以达到在市场竞争中以量取胜的目的有本质区别。这对银行降低
营销成本,有效维系和巩固客户,最大限度提高客户忠诚度和贡献度具有重要意
义。
商业银行围绕“三链”幵展市场营销,在实践方面,需要在组织模式上进行
改进,在资源配置上进行整合,在流程设计上进行优化,实施过程中准确对客户
进行细分,并分析预测客户需求,在有效沟通、控制风险的基础上,才能从营销
中获利。银行基于“三链”开展营销是一项系统工程,就其内涵而言,已不仅局
限为一种营销策略,而是上升为金融机构的战略问题。在理论方面,从“三链”
的角度对银行市场营销策略进行研究是涉及市场营销、产业经济、企业管理、金
融学的一个综合性研究领域,既不是单纯的营销问题,也不是纯粹的金融问题,
而是在制度变迁背景下金融机构组织管理模式、战略选择、营销策略等方面结合
的产物。
本文设计为七章。第一章阐述了当前商业银行市场营销策略的现状,提出了
研究问题,并论述了本研究在理论与实践方面的意义、研究创新点;第二章对本
研究所涉及的相关文献进行评述,归纳了营销策略理论、产业链理论、市场细分
理论以及银行营销理念的提出及演进、服务营销、关系营销理论相关文献的研究
成果,总结现有研究的重要发现、理论和研究方法中存在的缺陷,明确本研究的
切入点,为研究提供了理论基础;第三章从银行的视角出发,对当前经济产业链、
银行产品链和客户链的特征进行了分析,为幵展本研究界定了前提条件;第四章
介绍了银行“三链”营销策略的具体设计内容;第五章结合案例阐述分析了“三
链”营销策略的实施步骤,即初客户分析、制定营销计划、执行计划和定期报告
反馈四个步骤;第六章从流程再造、组织架构优化、树立服务文化、提升人力资
源素质、完善考核体系等方面提出了实施“三链”营销策略的具体保障措施;第
七章则是归纳本文所阐述观点,对商业银行“三链”营销策略在银行经营理念、
客户价值、服务文化等方面的意义进行了提炼,并指出了本文存在的不足之处。
关键词:银行营销;产业链;产品链;客户链
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