摘要
库尔兹集团是一家有着100多年历史的德国家族式企业，公司拥有近4，000
名员工，9个生产基地分布于欧洲、美国和亚太地区，19个分支机构和70个专属
的经销商。产品广泛应用于各色各样产品，这些产品包括包装、贺卡、电子装置、
家用电器、化装品、纺织品、家具、汽车零部件及众多其他日常用品。作为库尔
兹产品的重要组成部分，压烫工具系列产品在德国发明至今己70余年，产品畅销
世界各地，很多包装生产厂家都以使用德国库尔兹品牌压烫工具为荣，随着中国
市场的越来越壮大，考虑到中国包装行业的巨大潜力，库尔兹公司于2004年引入
压烫工具数条生产线。

但是，近年来，随着中国国力的提高，技术门槛的降低，产品之间差异程度
日益减少。国内民营企业的产品凭借着快速反应、本土化连锁式服务以及灵活的
销售手段等，在压烫工具领域崭露头角，逐步占领了中国的大片市场，库尔兹压
烫工具在国内市场遇到了前所未有的冲击，甚至举步维艰。面对国内压烫工具市
场的激烈竞争，如何充分利用公司内部和外部的有利资源，在中国这个拥有巨大
潜力的包装材料市场上占据一席之地，实现进一步的发展，是库尔兹压烫工具当
前要认真思考和探索的问题。

本文通过对国内包装材料行业与客户行为特点的研究，以及对公司的资源、
优劣势和现行营销策略分析，找出了公司营销管理中的不足之处，进而运用系统
的营销理论知识，重新定位库尔兹压烫工具的目标市场，即以商业包装市场为主、
香烟包装市场为辅，逐渐发展贺卡包装市场。进而确定差异化与本土化营销战略
组合，并结合4R营销理论，优化针对性的市场营销组合策略，企望为库尔兹集团
在库尔兹压烫工具市场上走出企业发展困境、提高企业竞争力、实现可持续性发
展提供指导，也为国内包装材料行业的发展提供有价值的参考或借鉴。

关键词:库尔兹压烫工具;包装材料;中国市场;营销策略