中文摘要
随着我国市场经济的格局不断的改变，从传统的卖方市场向买方市场
转变，企业之间竞争的焦点已经由传统的产品竞争转移到客户资源竞争上
来。近些年来，关于客户关系管理(CRM)的研究备受关注，无论从理论上
还是从技术上的应用都获得了长足发展。CRM系统代表了客户、关系和管
理三大要素，反映了企业在面对经济一体化竞争时，企业方向和战略中心
的转移。CRM通常包括以下功能:客户信息管理、产品信息管理、销售管
理、客户服务管理和数据分析管理等。作为直销行业，如何借助客户关系
管理更好的管理企业的客户，提高公司整体的运营效率，为客户提供优质
的服务以及通过CRM的应用来提高企业的效益成为迫在眉睫的问题，构
建适用于我们直销企业的客户关系管理模式就显得尤为重要了。

本文运用了理论研究与实证研究的方法对在直销行业中客户关系管
理的应用进行研究。本文首先阐述了作为软件工具和一种先进管理思想的
CRM的基本理论、国内外发展现状、功能模块和结构，论述了直销行业的
特点及运营模式。其次通过构建直销行业的CRM模型，根据CRM的设计
思路和指导思想，结合直销业的特征以及通过对CRM系统功能的具体需
求分析，构建适合直销行业的CRM模型。本文构建直销企业CRM的系统
结构模型，主要包括客户呼叫中心、数据仓库和数据挖掘、营销管理系统、
销售管理系统和服务管理等子系统。最后对直销企业实施客户关系管理的
实际案例进行剖析。

直销行业的客户关系管理强调以客户为中心的理念，通过系统的有效
实施和管理促使销售人员更好的建立以客户为中心的思想，始终站在客户
的角度思考问题，为企业争取更多新客户的同时维护好更多的老客户，促
进企业的良性发展，并使管理系统有更好的拓展性，为直销企业经营管理
提供更好的服务。

关键词:客户关系管理，直销，CRM模型