摘要
国内通信运营商在进入3G全业务竞争时代后，纷纷开拓信息服务市场，继中国电
信在2005年推出“号码百事通”之后，中国移动在2007年推出12580。中国移动12580
以全国统一业务与各省本地化业务相结合的模式发展，而12580交通频道是广东开展比
较早的一项本地化业务。

本文采用案例研究的方法，以12580交通频道为研究对象。在案例正文部分，首先
介绍了广东移动公司的概况，进而对12580交通频道的运营状况进行详细描述。交通频
道经过了多年的运营，逐步整合了全省的交通信息查询和服务。截至2010年，交通频
道已上线了13项产品，分为基础查询服务、个性化服务和延伸服务三大类。交通频道
主要采用事件营销、体验营销、交叉营销和短信营销等手段促进业务的增长，2010年收
入达3063万，占12580广东地区收入的12%。在案例正文的最后，引出12580交通频
道的运营在高速发展背后所面临的两点困难：新业务增长后劲不足、基础查询业务利润
低。

在案例分析部分，首先应用PEST模型和五力模型对12580交通频道所处的宏观环
境和微观环境进行分析，采用SWOT分析法对其优势和劣势、机会和威胁进行了归纳。

进而聚焦问题进行分析，通过定量调研的方法，分析交通频道的用户行为和需求，通过
与现有产品和品牌建设情况相对照，发现产品定位不清晰、缺乏长远规划和品牌建设是
新产品发展后劲不足的原因；而获利模式单一、产品同质化严重则是基础查询业务利润
不能提高的原因。最后，基于上述分析，结合STP理论对12580交通频道的产品定位和
设计提供了优化方案，并给出了差异化运营建议。

关键字：信息服务；需求分析；产品定位；差异化运营；12580