经理人世界 房地产频道北京湾 Ⅱ期市场策划报告 朱晓东 2007.04.10 经理人世界 房地产频道我现在就要动身启程，因为无论白天黑夜，我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音；当我站在马路边或者灰色的人行道上，我听见它就在我的灵魂深处。 ——威廉姆·巴特勒·济慈 I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart. ——William Bartler Jice 经理人世界 房地产频道前言 第一章、市场分析 一、 北京别墅市场分析 二、 北京别墅06年以后需求分析 第二章、SWOT分析 一、北京别墅项目热点板块分析 二、 SWOT分析 第三章、产品策略 一、 产品定位及布局规划 二、 独立别墅外立面风格建议 三、 其他物业形式的建议 四、 功能配套 五、 环境建议 六、 物业管理规划 经理人世界 房地产频道第四章、目标客户群分析 第五章、营销策略 一、 推广案名、Logo 二、 项目核心价值体系的建立 三、 主题定位、广告语、卖点提炼 四、 推广策略 五、 推广重点——让Townhouse迅速窜红市场 六、 价格策略 七、 现场销售策略 八、 阶段性媒体计划及SP活动策略 第六章、营销管理 一、 营销管理 二、 人员配置及培训管理 经理人世界 房地产频道前 言 别墅物业曾经作为“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。现在，北京的国民收入已达到发达国家水平，城市白领阶层、中产阶级的形成，更使居住理念发生了深刻的变化。如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么北京豪宅市场将在近两、三年进入“第三波”——“追求回归自然，提高生活品位，崇尚人文理念”。 继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景的郊外将成为市民居住所关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年北京别墅市场关注的热点之一。 对于北京的开发商来说，别墅物业开发的经验从总体来说日趋丰富，但大多数参与别墅开发的房产商，都在做着努力——让产品更具体现人生价值，让客户更加心提升人生品位，让物业品牌更有魅力！ 项目应该怎么规划？如何给该产品作准确的市场定位？她的主要客户群体特征又是怎样？做什么样的别墅产品在市场上才会受欢迎…… 这些都是本策划案所主要阐述的。 经理人世界 房地产频道第一章、市场分析 一、 北京别墅市场分析 1、北京别墅的历史沿革 1992年，丽京花园(北京第一个别墅项目)一经推出,就把北京别墅带入鼎盛时期.较高的投资回报率吸引了海内外的投资商 。 1993年掀起了“别墅热”,大量别墅项目立项,盲目开工建设,造成了供给过剩。 1994年,别墅市场以趋向饱和,但仍有许多开发商盲目跟进;市场需求不足,许多项目推迟竣工日期 。 1995—1996年,大量别墅涌入市场,政府宏观调控，别墅市场开始进入休眠时期，几乎在同时政府基本停止了新建别墅项目的审批。 1997——1998年，全球金融风暴席卷东南亚――中国大陆高档房产购买力的主要来源地，别墅市场更是无人问津，几乎销声匿迹。 1999年,别墅市场的供给量约维持在10000平方米(1万套)左右,平均售出率约达35%,大量别墅积压 。、 1999年下半年—2000年，中国经济的发展、WTO战略地位的提高、申奥的热潮、别墅市场开始升温; 2000年新开别墅项目13个; 旧有项目新装入市14案) 2001年，别墅市场理性抬头，较多的别墅市场项目走出了低谷，取得了较好的销售