研究洞察 奇特的旅游 交易市场 改变旅游业销售现状，加强 卖方合作，增加游客乐趣 IBM 商业价值研究院 作者：Steve Peterson 和 Greg Land 旅游交易 谈话要点 从伊斯坦布尔大巴扎人头攒动的回廊和香气四溢的街头小 吃，到纽约证券交易所被数据淹没的交易大厅，放眼全 球，人类活动可谓缤纷多彩。这些人类活动体现出我们共 同的利益，但往往相互冲突。孟买和蒙巴萨的中介机构会 运用各自的语言及各自的通用经济逻辑诠释这些利益。 旅游业表现不佳 无论是对于游客、旅游服务提供方还是大 部分旅游中介而言，旅游分销市场的表现 不尽如人意。从游客的角度而言，种种复 杂的旅游购物安排消磨了他们对于新奇旅 途的热情和期待。从旅游服务提供方和中 介的角度而言，游客的失望意味着与这段 旅途的盈利阶段失之交臂。 与此类似，旅游交易，也就是旅行者自愿寻找、获取和购 买各种未来旅行产品的活动，受到各种显性规则、隐含假 设和市场规范的监管。遗憾的是，监管旅游交易的市场规 范 — 业内人士称之为“旅游分销”— 十分复杂，难以捉 摸，即便对于市场参与者也是如此。甚至业内资深人士也 认为，旅游市场是世界上最“奇特的市场”之一 — 不仅令 专家感到困惑，也令消费者抓狂。 相互矛盾的战略 数十年来，旅游业参与者都希望改善旅游 分销市场，但他们各自为战，互不合作， 因此各自所采用的战略往往相互冲突，相 互矛盾。虽然旅游服务提供方竭力说服客 户直接从他们那里预订，而其他中介机构 则销售量身定制的解决方案，努力展现并 强化自身带来的价值。 然而，旅游业的特色值得深入研究。旅游交易不仅是全球 最重要的经济活动之一，是全球就业机会的主要来源，而 且对世界人口产生的影响也越来越大。例如， 2018 年飞 机客运量高达 43 亿人次。1越来越多的人们通过经济型陆 运、空运和海运交通探索境内外奇迹。据国际民航组织 (ICAO) 估计，2018 年有 14 亿游客跨境旅游。2实际上， 若能有效改善旅游分销，将直接和间接提高世界各地人民 的生活品质。鉴于旅游分销的庞大规模和巨大影响，不但 值得深入认识，而且必须有效改进。 亟需加强协调合作 旅游分销领军企业合作开发了若干通用解 决方案；然而，若要更上一层楼，就需要 根据旅游分销的轨迹加强协调合作。在不 断努力赢得并留住客户的过程中，旅游市 场参与者忽视了一个重要事实：尽管存在 竞争关系，但要改善游客体验，市场主体 必须以客户的名义携手合作。 1 主要结论 虽然旅游专家观点各异，但他们普遍认同，旅游分销服务迫 切需要做出重大改进。数十年来，旅游服务提供方一直对旅 游销售的结构颇有微词。即使是在这个复杂市场中赚得盆满 钵满的中介机构，也认为这个市场体系是支离破碎的。显而 易见，对于游客而言，旅游分销市场还不够完善，许多游客 花费大量时间购物，并需要自己预订行程。没有人知道游客 要花多少时间进行旅游购物，人们通过不同的网站和应用获 取数不清的大同小异的旅行优惠、捆绑销售和报价。或许没 有人敢计算这笔开支的总和，因为担心可能会因此倍感震惊 和沮丧。 51% 51% 的受访者预计，未来 五年旅游分销市场将发生 颠覆性的变化。 对于业内人士而言，这算不上什么新鲜事。数十年来，关于 旅游分销市场危机四伏的报告和报道层出不穷，行业专家对 此并不陌生。有些案例比较可信，有些故事则是危言耸听， 但所有案例所呈现的问题在业内已广为人知。知名行业分析 汇总机构 Skift 总结道，“为紧跟现代经济步伐，[旅游]分销 改革刻不容缓。科技不断发展，但（像旅游业）如此复杂的 89% 尽管 89% 的客户享受旅程 带来的灵感和启发，但仅 有 38% 的企业从此类活动 中获利。相反，38% 的客 户热衷在旅游