万科星园开盘后广告策略
慧聪广告 一九九九年十月二十八日
背景
围绕开盘活动前后的广告战役（噱头， 开盘， 电视， 活动等）无论从规模上， 形式上都形成了10月份北京房地产业的宣传高潮，基本上达到了预期的目的。 - 知名度/电话量 目前存在的主要问题： - 受前期广告策略的影响， 消费者认知度的缺乏。 - 来访量的偏低。 （主要还是受消费者认知度的限制） - 因价格，面积，交房标准等消费者较为关心的客观因素尚未确定， 直接影响客户到访的积极性和主动性。
阶段性广告目的
11月-12月底 加强消费者对万科星园的认知度， 从而带动现场访问量的提高 利用万科的品牌优势积累消费者对万科星园的偏好/好感度。 99年初之后 全面配合销售的进程， 增强消费者对星园的认知和理解。 长期性的广告目标： 通过整体性理念传播， 塑造万科的住宅理念， 先锋意识和超前意识。
阶段性广告策略
整合万科星园的卖点， 结合阶段性的广告目标。 第一阶段： - 星园位置 - 万科品牌 - 星园环境（从大到小， 从内到外） - 星园的规划 第二阶段： - 绿化 - 星园交通系统 - 户户朝阳- 户型 - 双会所- 星园的建筑品质 - 星园材料- 物业管理 长期性目标： - 通过连续性， 专题式的专题文章， 采访， 电视专题报道来阐述人与人， 人与环境， 文化以及万科的住宅理念。
广告策略 如何演绎星园大卖点？结合消费者心理和现实需求， 直接引导出（对于消费者）的价值感。（Consumer Benefit) 星园位置（亚运村的繁华， 两个公园， 两条轻轨三条公路。。） - 享受都市繁华和田园静谧 万科品牌 消费者现在如何看待万科？ - 良好的物业管理， 安全感， 品质的保障。 消费者购房时的疑虑？ - 不安全感， 谨慎和对开发商的重视。 因此， 品牌广告的方向应以此为基础（而不是12年12地区35个项目）， 促动消费者内心的认同， 从而产生对星园的品质信赖感。
广告策略（续）
星园环境 - 外部： 国家森林公园和体育公园 - 内部：绿化， 组团绿地、中心绿地。。 - 永远的优越感 星园规划 - 新加坡雅科本设计师的几十年成功经验和为北方地区量身定做的万科星园。 - 星园的整体规划， 交通规划等。 - ”先进的二十一世纪家园“
其他工作
电视专题片（5分钟或10分钟） - 一本更生动的”楼书“， 更具直观性和冲击性。 - 可以用于星园卖场， 房展会， 电视台相关栏目的投放。 - 制成光盘， 可以用作销售资料， 直邮等。 专栏文章 - 应采取长期性， 连续性的刊载， 并冠以诸如“万科星园-你的家园之梦”的名称。 - 主要内容： 万科的住宅理念， 万科星园的主要优势。。。 - 主要媒体：- 北青报， 精品， 晨报 - 时尚， 生活速递等时尚消费类