2 中房置业消费群情况 3 CMMS – 中国市场与媒介研究 CMMS（中国市场与消费调查）覆盖全国30个主要城市 从1997年起进行相关调查，是国内目前规模最大、访问最深入的调查 深入洞察中国主要市场消费者的消费习惯、生活形态和媒介接触习惯，数据总数超过4亿个 总样本量71,513人，其中上海、北京各5000，广州、成都各4000，其余至少2000 调查对象：30个城市15岁以上的成年人 品牌接触度 产品使用习性 媒介接触习惯 生活意识形态 4 上海地区房屋消费人群人口特征统计 在上海地区，房产的消费群主要集中在25-35岁的年轻白领一族。50岁左右的人群也有较高意向购买房屋。 CMMS2002 5 上海地区人群购房意愿（5年内是否买房） 家庭月收入 家庭收入越高，购房意愿越坚定 CMMS2002 6 上海地区人群购房意愿（5年内买房人群的时间规划） 购房打算主要是在未来3年内 CMMS2002 7 上海地区人群购房意愿（5年内买房人群的价格承受） 2000~5000/M2是合理的价格区间 CMMS2002 8 上海地区人群购房意愿（5年内买房人群的意向房子类型） 合理价位的商品住宅是主要的需求对象 CMMS2002 9 上海地区人群购房意愿（5年内买房人群的购买面积） 100平米左右的房型有最大的需求量 CMMS2002 10 上海地区人群购房意愿（5年内买房人群的资金来源） 个人资金及政府贷款依然是资金的主源 CMMS2002 11 流行趋向 自我/享受 价格驱动 传统/保守 目标消费群生活习惯特征对应 12 目标消费群媒介消费习惯主要偏向杂志、报纸以及地铁户外广告 13 上海地区购房人群消费群总结 受过高等教育的年轻白领人群是未来1-3年房产购买的主力人群。 高收入人群是购买房产的主力，视房产为投资 合理价格的商品住宅是未来3年内，购房者最关注的房屋类型。 在购房的人群中，35岁以下的高收入的年轻一族比较偏好能体现自我价值及流行趋势的房屋类型；35岁以上的购房人群主要考虑实际的使用的便利性、价格及所能得到的实际优惠。 印刷媒体和户外媒体是目标消费群接触度较高的媒体 14 ’000 RMB 639,341 605,802 上海地区房产广告投入总量 2001年和2002年上海地区的房产投入总量都超过6亿元 20% 76% 4% 12% 80% 7% - 5% 15 上海地区各楼盘广告投入量 2001年和2002年上海地区广告投入最大的楼盘，年度投入都超过1000万 16 上海地区各楼盘广告投放季节性变化 ’000 RMB 综合近年的情况来看，每年1-3月广告投入相对全年情况比较低 2001 2002 2003 17 上海地区各楼大报纸的楼盘广告量 上海地区的90%以上的楼盘报纸广告都集中在新民晚报、解放日报、新闻晨报 18 2001年和2002年上海地区广告投入都超过6亿元。 报纸广告投入在房地产广告的媒体投入中，占据最大的比例，占据80%以上的媒体比例。 综合两年的情况来看，上海地区的楼盘众多，每年有广告投入的就有1000多家。前100位楼盘的广告平均投入在270万左右。 每年1-3月楼盘广告投入的全年投入最低点。其他时期广告投入季节性体现不明显。 楼盘报纸广告的投放集中在三大报纸：新民晚报、解放日报、新闻晨报。 上海地区房产类广告投入总结