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中房置业品牌发展结构性思考

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更新时间:2020/5/6(发布于浙江)

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文本描述
弩劲者箭必远-中房置业品牌发展结构性思考
上海东派广告有限公司 2003年5月26日
前言
本次提报谈的是品牌形象力表现和品牌轨迹的思考,以及品牌规划的原理。对于建构大品牌来说,是系统工程的前端分析,并不是一城一池的得失。有些具体方面介入不够深入,有很多地方值得共同研讨。 但是涉及到的一些品牌发展的核心关注点,需要我们双方有更多的时间和投入精力深入探究
目录
一、房地产市场及形象力表现分析 二、品牌规划结构性思考 三、竞争对手表现 四、中房置业发展需要的核心关注点 五、整合行销传播结构 六、协作构想
一、房产市场及形象力表现分析
未来上海商品房供需规模预测(单位:万平方米)
上海未来商品房基本上是处于供略大于求的状况
数据来源:《上海房地产市场报告》
上海房地产业市场态势
上海商品房不同价位市场占有率(单位:元/平方米)
上海房地产业市场态势
价位在5000-7000元的商品房越来越得到了消费者的青睐
数据来源:《上海房地产市场报告》
未来上海高档商品房供应价位段结构预测(单位:元/平方米) 未来三年中,单价1万-1.4万的市场竞争将非常激烈,市场风险加大。 而处于金字塔尖顶的顶级物业(单价大于1.8万)将有较大发展机会:一是由于未来这样的优质地段越来越少,市场承受能力强;二是随着上海经济的蓬勃发展,顶级物业将受到更多的海外人士青睐
数据来源:《上海房地产市场报告》
顶级物业发展潜力巨大
上海历年消费者对装修房的需求变化
近几年消费者对装修房需求呈现逐年上升的态势
数据来源:《上海房地产市场报告》
装修房成为市场发展趋势
价格分布的供求关系为
100-200万经济型别墅需求量最为旺盛
上海别墅市场状况——价格分布
数据来源:《中国房地产报》
客户群主要是上海内地消费者 由外籍转向国内、由高端向中高端发展已成为趋势
数据来源:《中华工商时报》
上海别墅市场状况——购买人群
品牌印迹方面较强,让人一看到万科就产生一堆联想:王石、优秀物业管理、质优品正的承诺……
小结
别墅及高档楼盘开发形势大好 市场重心的偏移带来更多机会 未来几年高档房产市场将供略大于求,市场竞争更趋激烈 形象与产品是相辅相成,相促相生的 高档房地产市场的表现印证了形象的助动性
小结
房地产品牌分为
(项目)楼盘品牌
二、品牌规划结构性思考
品牌规划原理结构图
企业文化
经营理念
价值观
承诺
客户关系
讯息传递方式
广告
公关
回馈
形象力
产品力
推动力
实现品牌目标需要考虑的因素:
成功品牌的竞争力组合
品牌目标。