恒美广告 ? 2000.04. DDB WWW.8848 2000年下半年度及第四阶段广告提案 WWW.8848 2000年下半年度广告提案 88482000年下半年度广告策略 及前期广告回顾 8848 前期广告回顾 8848 2000年下半年度广告策略 成效：经过将近6个月的广告求诉，我们有效的避免了市场中其它网站广告噪音的干扰。成功塑造了8848－中国B2C第一大电子商务网站的品牌形象。 问题：虽然第三阶段因8848业务发展需要，为针对不同目标消费群，形象广告中加入了B2B形象广告。但是，8848在目标消费群心中依旧是第一大B2C网站/与网上超市的印象。 8848 前期广告回顾 8848 2000年下半年度广告策略 1、维持8848中国电子商务第一的品牌形象，同 步塑造、建立8848电子商务平台的新形象。 3、促进8848新形象在目标消费群中的认知度、 忠诚度的提高，电子商务服务商概念。 4、刺激目标消费群对8848的访问及在线交易。 下半年度广告目标： 8848 2000年下半年度广告策略 广告目标调整： 8848 2000年下半年度广告策略 广告执行阶段划分 8848 2000年下半年度广告策略 B2C 22～45为主；他们具有初中以上文化程度；月收入在RMB1000元以上；是注重创新，接受新鲜事物较快的城市居民。 B2B 企业。 求诉对象： 8848 2000年下半年度广告策略 8848下半年度广告求诉核心概念： 可将一切传统商业模式转化为 电子商务的电子商务平台 (产品为载体，服务为内容－一切为你而设，一切为你而想) 概念平台：由于8848全面进军EASP业务，为有效连接8848在 B2B、B2C方面的概念形成更完善的整合形象，转化与可应用性成为求诉核心，同时更进一步的强化8848的服务形象。 8848 2000年下半年度广告策略 广告切入点： 1、信息交互的及时、广泛、便捷；(有效减少库存/及时了解市场信息/提高商家资金利用率) 2、在线交易的便利；(渠道扁平化,覆盖面广，可有效减少中间环节、信息反馈快速、支付便捷、物流通畅) 3、应用方式及环境的丰富、多样与可选择性；(商品种类丰富、支付安全、商务模式众多) 4、服务全面；(提供基于物流、信息流基础上的全面服务) 支持： 40万种商品、网上分销、商家业务中心、EZ－Shop、EASP 8848 2000年下半年度广告策略 策略：保持与再创并存 在保持目标消费群认知的中国第一大电子商务网站(B2C)形象的基础上，创立8848是国内最大的电子商务平台的概念。 创新形象为中国第一大电子商务平台。 8848 2000年下半年度广告策略 策略：形象广告与差异化求诉广告并行 形象广告不刻意强调8848是B2C还是B2B概念，只强调8848电子商务平台。 差异化求诉广告将具体求诉清晰的USP。 下半年度初期重塑品牌形象期间，为避免目标消费群接受概念的混乱，形象广告只进行新形象的广告求诉。 8848 2000年下半年度广告策略 策略：维持与高峰并重 根据上半年度广告评估，为抵销来自竞争对手的市场杂音，维护8848已有品牌知名度与形象，必须维持占优势的一定量的广告投放。 在适当时机制造传讯高峰，更进一步的清晰树立中国第一大电子商务平台的8848品牌新形象。(如CNNIC评估前10～11月) 8848 2000年下半年度广告策略 8848下半年度广告执行划分： 为强化电子商务应用平台概念，形象广告中的100％作为平台求诉；在专业及常规媒体中平台所占比重也将达到70％； 注：同时8848将拨出专项经费进行促销求诉。 8848 2000年下半年度广告策略 8848下半年度广告执行划分： 8848 2000年下半年度广告策略 WWW.8848 2000年下半年度广告提案 88482000年第四阶段(7-8月)广告策略 8848第四阶段广告执行划分： 8848 2000年第四阶段广告策略 8848电子商务平台广告概念： 求诉主线：1、通过差异诉求清晰阐述B2B、B2C各自的USP。 2、通过形象广告使目标消费群产生完整的品牌概念。 3、通过2种不同类型的广告传讯，使目标消费群对电子商务平台产生整合认知。 8848 2000年第四阶段广告策略 传播目标划分： 网民/学生 企业与经销商 B to C/B to B 8848 2000年第四阶段广告策略 传播层面划分 传播目的： 传播工具类别： 形象广告 B2B USP B2C USP 飞航媒体 大众类媒体 IT类媒体 证券类媒体 8848 2000年第四阶段广告策略 DM/Poster 传播通路设定 差异化求诉广告 形象广告 MG DM/Poster 飞航广告 目的达成 NP MG DM /Poster NP MG 8848 2000年第四阶段广告策略