2
网络广告关键词：创意、融合、优化1
潜力仍在：规模增长继续拉长生命周期2
野蛮生长：新广告形式带来新的空间3
“媒体”新解：内容承载形态的创新4
中国核心行业及企业网络广告规模分析5
中国主要行业网络展示广告投放分析62018.8 iResearchInc
摘要
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制
互联网核心企业中，网络广告收入集中度提升，其中百度、阿里巴巴、腾讯及字节
跳动四家企业的网络广告收入占总体60%以上。核心行业中，搜索行业向信息流广
告布局加速，在线视频企业广告收入与用户付费均衡发展，新闻资讯企业的内容战
略使得行业优质资源更加集中，竞争加剧
受政策性因素及线上下场景联动影响，房地产、新零售等行业竞争加剧，对网络营
销的需求提升，曝光意愿更强，网络营销投入增长较为明显
2017-2018年，中国广告整体市场持续保持较为良好的生命力。产业上下游的配合
和合作深度不断加强，精细化特征明显。互联网新兴产业广告主类型增加，传统
“媒体”定义被打破，营销服务商服务链条不断延伸
网络广告依然是互联网产业的核心商业模式，尤其是移动广告已经成为引领增长的
关键点，2017年移动广告规模达2549.6亿，原生广告的高速发展成为行业的共同
关注点，其扩充了广告资源，提升了广告转化，也带来了更好体验，为数字广告的
创新发展带来价值
线上线下广告的界限愈加模糊，技术与资源的融合逐渐落地。广告主“品效合一”
需求强烈，除了流量与资源之外，媒体的广告创意与效果优化能力愈加得到重视
SMS2018.8 iResearchInc
核心数据
3750.1亿元
2017年度中国网络广告市场规
模达到3750.1亿元，同比增长
32.9%，未来两年市场规模仍
保持较高水平，但增速将略缓，
至2020年整体规模有望超过万
亿元
30.0%
2017年，电商广告份额仍占比第
一，份额为31.8%，随着消费者线
上商品选择的增多，电商广告收入
也呈现增长趋势。搜索广告、品牌
图形广告、视频贴片广告等份额下
降
68.0%
2017年移动广告市场规模达到
2549.6亿元，占网络广告比例
为68.0%，发展势头仍旧强劲
预计2020年移动广告占比将超
过80%
1000亿
2017年，阿里巴巴（含大文娱）
广告营收超1000亿元，位居第一
百度广告营收位居第二。TOP4广
告营收占整体网络广告市场营收比
重超过60%
2017年展示类广告中，交通类
仍占首位，占比为16.5%。其次，
房地产、网络服务行业的份额也
较大，二者占比分别为14.0%、
11.7%
2017年中国信息流广告规模为
688.8亿元，占总体网络广告份
额的18.4%，份额跃居前三位
以信息流广告为主的原生广告成
为网络广告的主推动力
688.8亿元
16.5%
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2018.8 iResearchInc2018.8 iResearchInc
70.0%
64.4%
25.0%
22.4%
15.5%
12.7%
产品/服务质量
产品/服务价格
方便
绿色环保卫生
快捷
场所或环境
2017年中国消费者消费关注因素
2018年中国网络广告市场外部影响
新人群特征带来新消费环境，市场与监管逐渐形成默契
从整体消费环境来看，消费者对质量要求更高，对消费升级的理解更深刻。2018年“00后”成年，新生代消费理念逐渐
占据主流，同时“银发”、“小镇青年”群体也纷纷形成了自己特有的消费需求和习惯。随着用户消费理念和行为的进化，
新消费环境为整个网络营销的创新带来新的方向
2017-2018年，中国广告市场的发展出现诸多结构性变化，市场监管也更加精细化和具有针对性，新兴广告形式也在监管
不断完善的情况下迅速成长，监管力度与市场创新正在逐渐形成默契
来源：中国消费者协会。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制
为严厉打击互联网广告违法行为，规范互联网广告市场秩序，
原国家工商行政管理总局今年2月印发专门通知，部署开展互联
网广告专项整治工作
据统计，2018年上半年，全国工商、市场监管部门共查处互联
网广告案件8104件，同比增长64.2%；罚没金额达到11668.70
万元，同比增长17.0%
国家广播电视总局会同属地管理部门以约谈、整改、下架、永
久关闭问题产品等“组合重拳”开道，依法严肃问责了诸多短
视频内容平台，监督其对平台不良内容全面深入整改
2018年中国媒体及广告监管政策及成果。