A葡萄酒公司营销策略优化研究
研究生姓名：王文彬
导师姓名：陆琳
学科：工商管理
研究方向：市场营销
年级：2020 级
中文摘要
葡萄酒在我国有着悠久的历史，自西汉由西域传入然后清代酒走向衰落，直到上世
纪八十年代，葡萄酒在我国才逐步得到较为迅速的发展。中国作为全球葡萄酒业的“新
世界”国家之一，从上一个世纪 80 年代开始，通过 30 年的发展，中国已经成为葡萄酒
消费国排行榜的第五名。尽管当前酒类产品中的主流产品仍然是白酒和啤酒，但是葡萄
酒的销量正在逐步提高，随着消费理念的转变，今后我国葡萄酒销量会有较大提升。因
此，中国的大量葡萄酒生产企业，都开始建立自己的基地来增大产能，甚至有的时候还
会出现抢夺原材料增加竞争的现象。此外，由于许多外国的葡萄酒市场已经饱和，因此
外国葡萄酒公司选择将葡萄酒出口到中国，这让中国的葡萄酒市场变得竞争更加激烈。
作为中国葡萄酒公司中的一员，A 葡萄酒公司面临着国内和国际的双重竞争，由于营销
策略不当，导致在品牌市场推广运营上存在困难。
本文在研究国内外学者关于葡萄酒行业现状、营销等研究基础上，采用 PEST 分析
法、波特五力模型等营销工具，以实证研究为手段，分析中国葡萄酒产业发展的宏观环
境与竞争环境及消费者环境的基础上，然后开展葡萄酒消费者行为调查，分析消费者对
于葡萄酒的喜好程度：包括购买频次、购买渠道、包装及规格以及消费价格等方面，通
过调查发现，A 葡萄酒公司在营销上面存在以下几个问题：企业产品定位不准、未凸显
其品牌与质量特点、品牌效应不显着、产品辨识度不高、早期未对其定位可能会出现行
为不明、产品无特色、对其特征发掘与呈现欠缺、市场分析不深入、产品瞄准目标群体
过大、自身运营能力及相关资源覆盖能力欠缺等问题，无法满足如此庞大市场需求；营
销策略不注重产品定位，缺乏系统市场细分，品牌战略不清晰、营销战略不系统，无论
是产品战略、价格战略、产品包装等角度来看，均为追逐其他企业产品而缺乏相应的企
业文化建设与保持；营销团队建设不健全，培训力度不够，总体上对营销不够重视，营
销人员配备不充分且不专业，对应激励绩效措施不全面，针对营销人员评价与激励力度
不够；企业推广渠道简单，缺乏创新，无自身特色等原因，使得产品在推广时不能打动
消费者，无法实现营销推广的最大效果；营销渠道建设落后，忽视了线上营销渠道；产
品定价方式单一；信息及货物流通过程不通畅；有形展示不到位等。而造成上述问题的
主要原因在于产品目标市场定位模糊、产品推广力度不够、营销渠道建设落后与缺乏线
I
上线下融合销售。
根据 A 葡萄酒公司目前营销体系存在的问题，结合目前公司自身优势，劣势等情况，
首先做 STP 分析，进行市场定位与选择，围绕营销 7Ps 理论，提出优化策略目标，重新
进行市场细分，根据公司目前现状和未来的发展规划，将目标定位在对于内部市场采取
中高端产品策略，对于本地市场，确立区域内行业主导者的定位，对于外部市场主要是
以体验式营销为主，寻找新的突破。同时及时做出适当的市场营销战略改变，重点从统
一市场形象，增加市场知名度，便于传播推广；差异化的价格战略；单一销售商方式经
营，与体验式营销相结合；规避中间渠道商过度依赖推广活动为主等方面优化。同时提
出强化外部市场经销商扎偶，同时制定一套合理管理制度；合理控制市场的投入；增强
建设营销团队，提高营销团队的专业性；明确营销人员绩效与激励措施，确保团队积极
性与活力，确保营销战略实施与完成；要做好品牌建设，保障后续的持续投入；做好物
流配送的完善措施，做好财务系统的后勤保障等保障措施。
通过本文的研究，可以帮助企业通过当前的先进理论找到未来的发展定位，并且采
取适合自身的发展策略，尤其是在促销、渠道、价格、产品、人员、流程和有形展示等
七个方面采取具体的营销手段。并且我们将通过营销优化和保障措施为解决 A 公司发展
营销中遇到的一系列问题提供解决方案，对 A 葡萄酒公司的发展具有重要的现实意义。
关键词：国产葡萄酒企业；消费者偏好；7Ps
II
A Research on the Optimization of Marketing Strategy of A Wine
Company
Graduate student：Wang Wenbin
Supervisor：Lu Lin
Major：MBA
Research direction：Marketing Management
Grade：2020
Abstract
Wine has a long history in China. It was introduced from the Western Han Dynasty to
the western regions and then declined in the Qing Dynasty. It was not until the 1980s that
wine gradually developed rapidly in China. As one of the "new world" countries in the global
wine industry, China has become the fifth wine consuming country after 30 years of
development since the 1980s. Although the mainstream products of alcohol products are still
liquor and beer, the sales volume of wine is gradually increasing. With the change of
consumption concept, the sales volume of wine in China will increase significantly in the
future. Therefore, a large number of wine production enterprises in China have started to
establish their own bases to increase production capacity, and even sometimes there will be
the phenomenon of seizing raw materials to increase competition. In addition, because many
foreign wine markets have been saturated, foreign wine companies choose to export wine to
China, which makes the Chinese wine market more competitive. As a member of Chinese
wine companies, A wine company is facing double competition both at home and abroad.
Due to improper marketing strategies, it has difficulties in brand marketing and operation.
Based on the research of domestic and foreign scholars on the status quo and marketing
of the wine industry, this paper uses PEST analysis, Porter's Five Forces Model and other
marketing tools to analyze the macro environment, competitive environment and consumer
environment of China's wine industry development by means of empirical research, and then
conducts a wine consumer behavior survey to analyze consumers' preference for wine,
including purchase frequency, purchase channel In terms of packaging, specifications and
consumer prices, the survey found that A wine company had the following problems in
marketing: inaccurate productpositioning, failure tohighlight its brandand quality
characteristics, low brand effect, low product recognition, unclear behavior, no product
III