I S公司家用中央空调中国市场营销策略研究 摘要 S公司是是一家注重研发的跨国企业，S公司中央空调中国事业部作为S电 子生活家电事业部下的子部门，主要负责S集团中央空调在中国境内（不含港澳 台）地区的大型中央空调及家用中央空调的销售业务。进入中国家用中央空调市 场近5年的时间，一直保持销售额的高速增长。随着中国家用中央空调市场变化 的影响，近两年S公司家用中央空调产品市场份额增长进入瓶颈。 本文通过对S公司家用中央空调在中国市场份额增长遇到的困难进行系统 的分析，运用市场营销的相关经典理论，对整体宏观市场的发展及市场竞争环境 都进行了分析，对如何优化S公司家用中央空调的营销策略提出了意见和建议。 全文介绍了中国家用中央空调市场的宏观情况、市场的竞争环境等，并针对S 公司家用中央空调部门现有营销策略进行分析，并提出在市场定位、产品策略、 渠道策略、促销策略、价格策略等方面存在的问题。通过对存在问题的深入分析， 对S公司家用中央空调的营销策略提出优化建议，包括市场定位、产品策略、价 格策略、渠道策略和促销策略等方面的优化，最终还提出了实施这些策略需要的 保障。 通过对S公司家用中央空调营销策略的研究，本文认为S公司家用中央空调 应该改变以往简单的营销策略，加大差异化产品宣传、拓宽分销渠道、加大促销 力度及方法、制定有效的价格策略及完善售后服务等。通过改进营销策略，针对 目标用户群体，体现自身优势，更有效的取得更大的市场份额。本文对于S公司 市场营销策略的制定，有着指导性的意义。 关键词：家用中央空调，营销策略研究，市场 北京工业大学工商管理硕士专业学位论文 II CHINESEMARKEITNGSTRATAGERESEARCHONS HOUSEHOLDCENTRALAIR-CONDITIONING ABSTRACT SCompanyisaglobalenterprisewithastrongfocusonresearchanddevelopment. Asasub-departmentofSElectronicHomeAppliancesBusinessUnit,TheCentralAir ConditioningChinateamisresponsibleoflocalsalesoncommercialairconditioning unitsanddomesticairconditioners(HongKong,MacaoandTaiwanexcluded).Since thelaunchoflocaldomesticair-conditioningmarketinChina,SCompanyhas maintainedarapidgrowthinsaleswithinthepastfiveyears.However,withthe impactofchangesinChina'sdomesticair-conditioningdynamic,thegrowthofS company'srelatedproductshasrunintobottlenecksrecently. ThispaperwillexaminethemarketstagnationofScompany’sdomesticair conditioningsalesinChina.Relevantmarketingtheorieswillbeusedtoanalyze macromarketdevelopmentandcompetitiveproducts.Theadviceonimproving marketingstrategyofScompany’sdomesticair-conditioninginChinawillbegiven. Thispaperwilldiscussthegeneraldomesticair-conditioningmarketandcompetitive productsdevelopment,inordertopointouttheexistingweaknessesandprovide optimizedstrategyonScompany’smarketpositioning,productdevelopment,pricing, distributionandpromotion. Giventhein-depthresearchofScompany'shomecentralair-conditioningmarketing performance,thispaperarguesthatScompanyshouldadjustitsover-simplified marketingstrategyandfocusondifferentiatingpromotionstrategyfordistinctproduct lines,broadeningdistributioncenters,increasingeffectivepromotions,developing effectivepricingstrategiesandoptimizingafter-salesservicetogaincompetitive advantageandgreatermarketshare.Thispaperhasahighintrinsicvalueon marketingstrategydevelopmentofScompany. Keywords:householdcentralair-conditioning,strategyresearch,marketing 目录 III 目录 摘要................................................................................................................................I ABSTRACT...................................................................................................................II 第1章绪论..................................................................................................................1 1.1研究背景与意义................................................................................................1 1.1.1中国家用中央空调市场现状....................................................................1 1.1.2S公司家用中央空调市场现状..................................................................2 1.1.3研究意义....................................................................................................4 1.2研究内容............................................................................................................4 1.3研究方法及技术路线........................................................................................5 1.4相关营销理论....................................................................................................6 1.4.1PEST理论...................................................................................................6 1.4.2营销组合理论............................................................................................9 第2章中央空调市场现状与竞争分析....................................................................13 2.1家用中央空调的定义及其分类......................................................................13 2.1.1家用中央空调的定义..............................................................................13 2.1.2家用中央空调的种类..............................................................................13 2.2中国家用中央空调发展概述..........................................................................15 2.2.1市场现状分析..........................................................................................15 2.2.2市场规模分析..........................................................................................16 2.2.3市场竞争分析..........................................................................................18 2.2.4用户需求分析..........................................................................................21 2.3中国家用中央空调行业营销环境分析..........................................................22 2.3.1政治环境分析..........................................................................................22 2.3.2经济环境分析..........................................................................................22 2.3.3社会环境分析..........................................................................................23 2.3.4法律环境分析..........................................................................................24 2.3.5技术环境分析..........................................................................................24 2.4行业竞争环境分析..........................................................................................25 2.4.1新进入者的威胁......................................................................................25 2.4.2替代品的威胁..........................................................................................25 2.4.3供方讨价还价实力..................................................................................26 2.4.4买方讨价还价能力..................................................................................27 北京工业大学工商管理硕士专业学位论文 IV 2.4.5S公司家用中央空调面临的市场竞争....................................................27 2.5S公司家用中央空调的发展趋势....................................................................29 2.6本章小结..........................................................................................................30 第3章S公司家用中央空调营销现状分析及存在的问题.....................................31 3.1S公司概况........................................................................................................31 3.1.1S公司集团概况及历史............................................................................31 3.1.2S公司家用中央空调中国事业部概况....................................................31 3.1.3S公司及中国家用中央空调部门组织架构............................................32 3.2S公司家用中央空调营销策略现状及问题分析............................................32 3.2.1S公司家用中央空调的目标市场定位....................................................32 3.2.2产品策略及问题分析..............................................................................33 3.2.3价格策略及问题分析..............................................................................35 3.2.4渠道策略及问题分析..............................................................................35 3.2.5促销策略及问题分析..............................................................