奥迪北京车展项目数字传播方案 2018年03月06日 背景介绍 参展时间：4月25日-5月4日 参展车型：A3、A4L、A6L、A8L、Q3、Q5L、Q7、RS4、R8、S5、TT等 重点车型：A8L（智能豪华的品牌形象提升）、Q5L（销量当担的新车亮相） 参展主题：暂无 车展挑战：奥迪AG不参与、展台面积缩减、缺少概念车助阵 奥迪展台（媒体日） 奥迪展台（公众日） 目标及挑战 项目目标 通过数字整合营销的方式，全面传播奥迪品牌在2018北京车展信息， 沟通重点车型（A8L\Q5L），抢占车展声量，生动展现奥迪品牌形象。 项目挑战 奥迪上海车展传播回顾 2017年奥迪上海车展–-“造就改变” 前期通过线上抢票活动、媒体硬广导流等传播手段吸引目标人群关注，为奥迪上海车展做前期预热； 预热期 车展期通过WiFi装置收集现场用户信息，更以直播、KOL约稿等方式做信息扩散，扩大品牌传播影响力； 临近车展收尾期，通过新闻稿件发布、微博微信总结文章延续传播声量，同时深度解读新款车型亮点。 车展期 收尾期 奔驰上海车展口碑传播回顾 预热期 官方微博预告奔驰全新S级轿车将在2017上海车展做全球首发 车展期 新车首发信息告知 KOL车主直播与媒体专题合作 三名KOL车主直播奔驰上海车展，分别是@汽车洋葱圈创始人马晓波、@PS3保罗、@陈震同学 宝马上海车展口碑传播回顾 预热期 车展期 预告长图+车主形象 新车上市的图文解读 通过悬念方式 预热宝马车展 通过车主的故事预热宝马车展 宝马5系Li上市车型详解 2017年上海车展竞品投放分析 宝马2017年上海车展期间整体投放186万，网易、汽车之家投放较多 2017年上海车展期间奔驰总体投放费用为278万，重点投放以搜狐、新浪 为主的新闻门户媒体 单位：万元 单位：万元 竞品车企2017年中整体投放费用较低，以新闻门户媒体为主，广泛告知用户信息，吸引其受众关注 数据来源：iAdTracker 竞品分析带来的启发 车型是主角 通过A8L强化车型亮点 通过Q5L引发关注好奇 KOL极具影响力 除常规的新闻媒体资源覆盖，KOL在车展期间自带流量，是天然的媒介 汽车人群关注度分析 2017年上半年汽车用户关注度较高，且较多关注德系品牌，与全网民相比，汽车关注群体更加年轻，集中在20-39岁，且以男性为主 数据来源：2017年汽车市场及消费者洞察报告 目标用户触媒分析 新闻资讯覆盖全网，广泛告知信息，传达品牌信息；垂直媒体精准触达目标受众，深度与其沟通；社交媒体以话题传播，提升品牌关注 度与好感度