成本策划与成本控制的耦合管理，实现产品价值最大化 来源：明源地产研究院 作者： 日期：2013-01-21 成本策划可以从营销定位做起。通过产品投入结构的分析，思考如何做到收益最大，分布如何做到最合理，成本投放如何做到最合理。成本控制不是一味节约成本，而是控制产品成本结构，做成本最合理分布，实现成本价值最大化。 大连某公司与中海一起竞标拿地，该公司只能最高举到60亿，最终地块被中海66亿拿下。该项目竣工结束，单方造价2000元。该公司领导说：如果是我们操作，单方造价不会少于3000。于是，该公司组织领导层全部参观此项目。 现在行业领域里普遍的趋势是用成本策划与成本控制的耦合管理。成本策划是行业内管理成本的热门话题。成本策划大到可以从营销定位做起。通过产品投入结构的分析，如何做到收益最大，分布如何做到最合理，成本投放如何做到最合理。成本控制不是一味节约成本，而是控制产品成本结构，做成本最合理分布，实现成本价值最大化。 一、项目策划：按照模型测算收益安排业态组 项目策划的逻辑是拿到土地之后，策划如何能够赚到更多的钱。常规的地产企业会做的事情是，营销部提供项目营销定位及卖点，设计部提供概念设计任务书、进行概念方案设计，成本部依据概念设计方案进行目标成本核算，营销部根据市场情况选择最有利的销售、利润最大化的概念方案，形成概念阶段目标成本。 按照模型去测算不同的产品业态的收益是多少。如果不去测算，很容易拍脑袋决策。一块土地分成东西两片，产品是别墅和小洋房。很多企业说别墅卖的贵，东面位置好建别墅盘售价3万，西面做小洋房售价1万，于是开始做营销策划了。这个也许对，但作为项目策划来说，也许有问题。如果东西方面积比例是2：8分布，如果对调可能洋房从1万卖到1.3-1.4万，别墅卖到2万。这样，反而整个收益会更高。 二、产品策划：不均衡使用敏感性成本，好钢用在刀刃上 企业要维持良好的现金流，需要进行策划。比如地下室建设问题、不同施工工艺，包括很多公司有避税要求，有些公司是按分期交税的，这些都存在策划。先后施工哪栋对项目收益影响很大，这些对企业利润影响是上亿的。产品策划是必须要用起来的，是所有地产企业都在提升的能力。产品策划的原理就是“好钢用在刀刃上”，换句话是“不均衡使用成本”。 1、不均衡使用成本 Z企业提出“成本的二次不均衡分布”，就是敏感性成本涉及的核心区域也按照要求，关键部位重点投入。敏感性成本是通过多次不均衡成本来体现投入的。龙湖将成本重点投入外部客户能感知到的部位，而客户感知不到的则节省。做成本的不均衡分布，把结构上控制下来的成本投入到客户愿意买单的地方。 严格控制结构性成本：指承受各种荷载、起骨架作用的空间体系，如桩基、基础、柱、梁、板、墙等，这部分不受业主关注，但属于建筑物的必备要素，需要进行指标控制。 重点投入敏感性成本：指某参数的小幅度变化能导致经济效果指