I
目录
1. 绪论 ..... 1
1.1 选题背景1
1.2 研究目的与研究意义 .... 2
1.3 研究内容2
1.4 研究方法3
2. 相关理论基础 . 4
2.1 市场营销理论概述 ........ 4
2.2 银行营销理论 .... 6
3. 招商银行S分行对公业务的营销环境分析 . 8
3.1 招商银行S分行宏观营销环境分析 .... 8
3.1.1 政治环境 .. 8
3.1.2经济环境 ... 9
3.1.3 社会文化环境 .... 12
3.1.4 技术环境12
3.2 招商银行S分行微观营销环境分析 .. 13
3.2.1 企业内部组织效率及各部门协调 ........ 13
3.2.2 供应者和营销中介 ........ 14
3.2.3 顾客 ........ 14
3.2.4 竞争对手14
3.2.5 公众 ........ 15
4. 招商银行S分行对公业务营销现状与问题 ........... 16
4.1 招商银行S分行发展历程 ...... 16
4.2 招商银行S分行市场地位现状分析 .. 16
4.3 对公业务市场营销存在的问题分析 .. 19
4.3.1 营销理念存在的问题 .... 19
4.3.2 市场细分和定位存在的问题 .... 20
4.3.3 市场营销组织体系问题21
5. 招商银行S分行对公业务目标市场选择 ... 23
5.1 对公业务市场细分 ...... 23
5.1.1 按客户行业细分23
5.1.2 按客户规模细分23
5.1.3 按客户生命周期细分 .... 24
II
5.1.4按客户贡献度细分 ......... 24
5.1.5按客户关系状况细分 ..... 25
5.2 招商银行S分行对公业务目标市场选择 ...... 26
5.2.1 招商银行S分行客户分类及目标客户选择 .... 26
5.2.2 招商银行S分行对公业务市场定位策略的选择 ........ 26
6. 招商银行S分行对公业务营销策略选择 ... 29
6.1 理顺客户需求，差异化产品设计 ...... 29
6.2 综合定价方案，灵活定价策略 .......... 31
6.3 多样化开拓营销渠道，增加拓客途径 .......... 32
6.4 整合营销资源，创新促销策略 .......... 33
7. 招商银行S分行对公业务营销配套实施保障 ....... 35
7.1 全面构建营销组织体系 .......... 35
7.2 加强风险预警机制保障 .......... 36
7.3 人力资源 .......... 36
7.4 信息技术 .......... 37
8. 结论 ... 38
8.1 主要结论 .......... 38
8.2 进一步研究的问题 ...... 38
参考文献39
致谢 .... 42摘要
招商银行是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，资产总额超
过4.7万亿元、网点超过1200家。招商银行S分行是直属总行的一级分行，下辖
36家营业机构，员工总数超过1600人。自S分行成立以来，S分行的对公业务在
S省几个主要大客户的支持下取得了比较好的成绩。然而，随着整个经济形势的
急剧变化，国内银行同业们的日子也越来越不好过。随之而来的竞争越发呈现出
白热化的地步。S分行在客户结构不理想、客户基础差和目标定位不清晰等方面
的不足所带来的问题逐步浮上水面，主要表现在业绩增长过于依赖传统优势行业
和大客户，忽视其他行业、中小客户的业务拓展。除此之外，新的大客户资源成
长较为缓慢，存量的大客户基本都名花有主，想要在已经比较激烈的竞争中分得
一杯羹显得难上加难。唯有不断提高自身的竞争水平才能在复杂的环境中生存
因此，S分行的营销策略改进已经到了十分迫切的地步
本文意图通过分析当前环境，深入探讨和分析目前各细分市场可能存在的营
销机会，契合S分行的市场定位，做出符合S分行发展的策略升级和改进。本文
认为，招商银行S分行对公业务应在坚持原有优势的基础上重新进行目标市场定
位，向综合化银行转变，并在进行市场定位的时候，综合考量行业情况和区域经
济条件，当然还应该包括客户自身条件，比如客户规模因素。下一步S分行应从
产品、定价、渠道和促销等方面进行营销策略改进。进一步扩宽产品线，打造适
应不同类型客户的明星产品。根据中小企业需求，引入信贷工厂化操作模式，打
造中小企业专属品牌。创新供应链产品，打造产品品牌，加强产品的组合运用营
销。把定价方法由产品定价向客户定价转变,针对不同客户群体实行差异化定价
适当加快分支机构和网点建设。前后台分离，加强集中组织管理。加快自助银行
的建设。重点关注大企业客户的上下游，根据差异化的客户群体实现精准的营销
方式。合理选择运用柜面营销和面对面营销等方式。本篇论文所带来的现实意义
在于帮助招商银行S分行对公业务的提升和完善，实现其对客户结构的进一步升
级，合理目标市场细分和定位，不断开拓新的业务空间，促进S分行对公业务的
健康快速发展
关键词：招商银行；对公业务；市场定位；营销策略。