II
在论文的分析和研究过程中,笔者将理论与实际相结合，根据招商银行长春
分行零售业务的市场营销环境及特点,研究招商银行长春分行在应对零售业务
竞争时,应该根据外部环境以及自身实力制定相应的营销策略，提出市场细分与
明确市场定位、优化营销组合策略的营销策略改善措施，并对营销策略改善后
的效果进行评价。营销策略改善后，营销流程得到优化，营销投入产出比提高，
员工效能提升，市场占有率提高。希望论文研究成果能够帮助招商银行长春分
行了解市场和自身的市场地位，提高产品和服务质量，在吉林省金融市场上能
够提高竞争优势，扩大市场份额
关键词：
招商银行，营销策略，零售业务III
Abstract
The Research on Retail Banking Marketing Strategy of China
Merchants Bank Changchun Branch
With China's financial market opening and economic globalization speeding up,
China's banking environment, mode of operation and competition pattern has
undergone great changes. Marketing is an important operating activity of commercial
banks, is also related to commercial bank’s long term development strategic activities.
Consequently, marketing strategy of commercial bank has become a significant part
of decision-making content. China Merchants Bank Changchun branch was
established in December 2008. With the intensified competition in the banking
industry in Jilin Province, in order to compete in the contention and maintain
customer, seizes the market, China Merchants Bank Changchun branch must take on
the financial products and services marketing management to a strategic point of view
in the new environment. Therefore, to explore how to improve the marketing
management of China Merchants Bank Changchun branch has important practical
significance.
Currently, the position of retail banking among the commercial bank rise
constantly. The breadth of the retail banking has achieved economies of scale, and
has opened up a new source of profit for banks. China's financial market has
developed and improved incessantly, and the competition awareness of China’s
commercial banks has improved continuously. The variety of the retail banking is
becoming more abundant, the scale of business gradually expanding. Main
competition in the field of retail banking of China’s major commercial banks is
becoming fiercer. Several state-owned commercial banks and joint-stock commercial
banks regard retail banking as the future development of strategic focus. The
importance of the retail banking has already formed the common understanding in the
domestic banks. Therefore, how to effectively carry out retail banking marketing is
still a problem worthy of attention.IV
Commercial banks developing and implementing marketing strategy can help to
achieve business objectives, and it plays a crucial role in the survival and
development of commercial banks. Commercial banks must constantly adjust market
strategy, customer demand oriented, and provide convenient products and services,
and furnish diversified and personalized choice. Firstly, the paper analyzes the
characteristics of retail banking marketing of China Merchants Bank Changchun
branch. Then, the paper analyzes the problems and causes existing marketing strategy.
The paper uses SWOT analysis, pairs of China Merchants Bank Changchun branch
environment for a comprehensive analysis, pointing out that China Merchants Bank
Changchun branch existed in the management of marketing strengths, weaknesses,
opportunities and challenges. On this basis, the paper discusses the marketing strategy
of China Merchants Bank Changchun branch to improve the combination of
strategies.
In the whole process of analysis and research，The author combines theory with
practice, analyses the environment and characteristics of the retail business of China
Merchants Bank Changchun branch. China Merchants Bank Changchun branch
should match with the external environment and its own power marketing strategy,
facing of market competition. The author pointes out marketing strategy improvement
measures that contains market segmentation, clear market positioning, and optimizing
the marketing mix strategy. The paper evaluated the effects of improving marketing
strategy. After marketing strategy improvement, the marketing process has been
optimized, the marketing input-output ratio has been improved, the market share has
increased, and the employee performance has improved. I hope this research can help
China Merchants Bank Changchun branch to understand the market and its position
in the retail banking market, to improve the quality of products and services, to
improve the competitive advantage in the Jilin financial market, and to expand market
share.
Keywords：
China Merchants Bank, Marketing Strategy, Retail BankingI
摘 要
招商银行长春分行零售业务营销策略研究
随着中国金融市场的全面开放和经济全球化速度加快，我国银行业的经营
环境、经营方式和竞争格局逐渐发生巨大的变化。营销是商业银行重要的经营
活动,也是关系到商业银行长远发展的战略性策略,因此，商业银行营销战略的
选择成为商业银行的决策的重要内容。招商银行长春分行成立于 2008 年 12 月，
随着吉林省内银行业竞争加剧，招商银行长春分行要想在新的环境下争夺和维
系客户、抢占市场，必须把对金融产品和服务的市场营销管理提升至战略高度
因此，探讨招商银行长春分行如何提升营销管理具有重要的现实意义
目前，国外商业银行已经发生了深刻的变化,零售业务在商业银行中的地位
不断提高。零售业务为商业银行带来了规模效益，开辟了新的利润来源。我国
金融市场不断发展和完善，商业银行竞争意识逐渐提高,零售业务产品日益丰富,
业务规模逐步扩大。国内主要商业银行零售业务竞争日趋白热化。国有商业银
行及股份制商业银行都将零售业务作为未来发展的战略重点。国内银行业对零
售业务的重要性已经形成共识,但是如何有效开展零售业务营销，仍然是一个值
得关注的问题
商业银行制定和实施有效的营销策略，不仅有利于自身经营目标的实现，
而且对商业银行经营与发展起到至关重要的作用。商业银行应不断调整自身零
售业务的经营战略和策略，以零售客户的需求为中心,提供方便、快捷的产品和
服务，并辅以多样化和个性化的选择。本文首先分析了招商银行长春分行零售
业务的市场营销现状，接着分析了其营销策略存在的问题及成因。本文应用市
场营销 SWOT 分析方法，结合宏观和微观环境，对招商银行长春分行的优势、劣
势、机会和威胁进行深入细致的分析。在现状分析的基础上,提出招商银行长春
分行零售业务市场营销方面的整合改进建议和策略。V
目 录
第 1 章 绪论....... 1
1.1 研究背景 .... 1
1.2 研究意义 .... 2
1.3 研究内容与框架 .... 5
第 2 章 招商银行长春分行零售业务营销策略存在问题分析 .......... 7
2.1 招商银行长春分行零售业务营销策略现状........ 7
2.2 招商银行长春分行零售业务营销环境分析...... 11
2.3 零售业务营销策略存在的问题及成因分析...... 19
第 3 章 零售业务营销策略改善措施. 24
3.1 市场细分与明确市场定位 .......... 24
3.2 优化营销组合策略 .......... 29
第 4 章 零售业务营销策略改善后效果分析. 35
4.1 营销流程得到优化 .......... 35
4.2 营销投入产出比提高 ...... 36
4.3 员工效能提升 ...... 37
4.4 市场占有率提高 .. 38
结 论 . 40
参考文献 . 41
致 谢 . 441
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
当今企业作为微观经济实体，要想在激烈的市场竞争中争取目标客户，市
场营销发挥着不可或缺的作用。在我国金融体系中，商业银行作为主要支柱力
量在经济运行中至关重要。我国对市场营销相关理论的研究比西方发达国家晚，
因此，我国商业银行的市场营销管理处于探索阶段。在市场营销策略实施方面、
营销组织结构设计、营销理念方面、以及产品创新等方面还有较大的差距
随着我国加入 WTO，对外开放和经济体制改革的不断深入，商业银行面临的
竞争日趋白热化，不仅有国内各金融机构之间的角逐，而且外资银行的大量涌
入，金融市场充斥着各种力量的博弈。当今社会，人们消费观念逐步发生变化，
相应地金融服务需求不断增加，各大商业银行纷纷意识到了市场营销管理对银
行经营的重要作用。为谋求自身的生存和发展，我国商业银行的营销实践也必
须因势而变，积极学习和借鉴国外银行也得营销相关理论和经验，从而促进国
内银行积极主动适应并参与到市场竞争中去，只有这样，国内的银行业才能强
化与客户之间的关系，进而提高客户的忠诚度和满意度；才能在高度市场化的
环境中抢抓机遇，占领市场份额；才能加快金融产品创新的步伐，不断满足客
户多样性的金融服务需求；才能建立科学有效的激励机制，尽量减少和防止高
素质人才的流失。商业银行只有将营销作为重要战略，立足自身实际情况，逐
步寻找一条适合自身经营和发展的道路，在激烈的市场竞争中立足
招商银行成立于 1987 年，是国内第一家完全由企业法人持股的股份制商业
银行。招商银行长春分行成立于 2008 年 12 月，是招商银行在吉林省内设立的
一级分行。截至 2012 年末共有员工 308 人，营业网点 7 家，自助银行 2 家，自
助服务点 24 个。进驻吉林以来，招商银行长春分行紧跟吉林省“十二五规划”
工作思路，积极谋划发展路径，融入全省经济建设，不仅支持了交通、电力、
教育、汽车、医药、能源等基础设施建设，更致力于为成长中的“两小”企业2
提供全方位的金融服务
截至 2012 年末，招商银行长春分行资产总额为 227 亿元，较年初增加 82.4
亿元，增幅为 57%；各项贷款合计 142.4 亿元，较年初增加 35 亿元，增幅为 32.7%；
对公小企业贷款余额 14.9 亿元，较年初增加 10.9 亿元，占当年净增贷款的
66.2%。自营存款为 147.9 亿元，较年初增加 41.2 亿元，增幅为 38.6%；其中对
公存款余额 115 亿元，较年初增加 31.6 亿元；零售存款余额 28.4 亿元，较年
初增长 9.1 亿元。表外业务余额共计 96.7 亿元，较年初增加 41.7 亿元，增幅
为 43%。全年分行共实现税前利润 4.3 亿元，较 2011 年增加 1.6 亿元，增幅为
61%；实现净利润 3.2 亿元，较 2011 年增加 1.2 亿元，增幅为 61%。分行各项收
入类指标良好，经营效益稳定提升
笔者在招商银行长春分行工作，研究生阶段所学专业是工商管理，笔者根
据 MBA 阶段所学知识将招商银行长春分行的零售业务营销策略研究作为硕士论
文研究方向，对招商银行长春分行零售业务市场营销实践进行深入研究，从而
建立招商银行长春分行零售业务的竞争优势
1.2 研究意义
对商业银行市场营销的研究大致起源于上世纪中期，全美银行协会（ABA）
于 1958 年提出“银行营销”的概念。上世纪 70 年代，很多西方经济学者意识
到，市场营销在银行的经营管理中发挥着非常重要的作用，并开始着手对商业
银行的营销行为进行深入细致的研究
商业银行是金融企业，其生产和销售的产品不同于一般生产企业的有形商
品，其生产和销售的产品是货币和信用。商业银行的市场营销不仅具备一般生
产及服务企业营销的特点，而且还有其自身独特的特点。商业银行的营销策略
是其市场营销管理思想的综合体现，制定正确的市场营销策略是商业银行在竞
争中致胜的重要手段。面对激烈的市场竞争和金融产品的同质化，商业银行的
营销策略、客户定位尤为重要。营销策略的研究成果能够被更多的商业银行所
应用，其范围扩大到营销战略的制定、营销策略的设计和执行等方面，因此结3
合商业银行自身经营的特点，借鉴西方国家商业银行市场营销的先进理念，有
效地开展银行营销管理，对商业银行的营销策略研究具有一定的理论研究价值
1.2.1 商业银行市场营销的特点
银行产品同质性。商业银行的产品和服务大体是相同的，差异相对较小
而一般的生产和服务性的企业，其产品和服务使用价值有所差异。商业银行的
基本业务包括传统的存贷款业务以及不断拓展的表内表外业务，这些产品的目
标客户、设计理念、促销手段、经营价值等极其容易被效仿。各家商业银行在
网点设置、营业环境、服务效率、员工态度等略有不同，但办理业务的流程、
产品本质上基本还是相同的
（1）银行产品无形性
商业银行为客户提供的是服务，相对于有形商品而言，往往缺乏直观的形
象，银行的营销人员不能拿着实实在在的产品向客户进行直观的推介，也因此
客户对于商业银行提供服务的品质和内涵难以把握。以货币为媒介的金融服务
的营销比一般产品的营销更为艰难，需要素质较高、业务能力较强的银行从业
人员向客户说明产品或服务的具体内容、操作流程以及收益状况等
（2）分销渠道特殊性
生产型企业从生产到销售再到销售环节，一般是相互独立的，而商业银行
营销的中间销售环节相对较少，分销的渠道大多集中在分支行等营业网点，由
营业网点的柜面人员以及客户经理将产品直接销售给客户。科技不断进步，商
业银行的分销渠道也随之拓宽，电话银行、网上银行、自助银行等新兴的模式
被逐步应用和推广
（3）营销环境严格性
商业银行作为特殊的企业，其受到国家相关部门的严格监管，所以其营销
环境受到更为严格的限制。在产品创新、产品定价、促销手段、网点设置等方
面受到人民银行、银监会等法定监管部门以及工商、税务等部门的管理和制约
商业银行的经营要在符合国家法律法规、信贷政策、金融监管的前提下开展相
关业务。5
的产品，而是更多地青睐个性化的产品，也因此产生了全新的营销理念。上世
纪 90 年代，R·劳特伯恩提出了从消费者需求角度出发的“4C”营销理论，即
顾客、成本、便利和沟通。在买方市场中，市场营销应从买方角度出发，更加
注重顾客在营销中的主导作用。4C 理论对商业银行的营销具有一定的指导和实
践意义
（3）以关系为中心的“4R”理论
“4R”理论涉及关联、反应、关系和回报。本世纪初，艾略特·艾登伯格
提出 4R 理论，4R 理论以关系营销为中心，以竞争为导向，着重建立客户忠诚度，
进而获得长期而稳定的市场份额。4R 理论以消费者为核心，更加注重客户在购
买和使用过程中的综合需求。在成熟的市场环境中，企业要分析出自身的优势
和劣势，整合营销策略，对市场中的反应迅速回应，才能在市场竞争中生存和
发展。4R 理论被广泛应用到商业银行的营销活动中，该理论有利银行建立核心
竞争力并为商业银行的长期可持续发展提供了理论基础
1.3 研究内容与框架
1.3.1 研究内容
本文以招商银行长春分行零售业务作为研究对象，结合其业务发展情况，
在收集大量文献资料的基础上，进行深入考察和研究，着重研究该行零售业务
市场营销实践中存在的问题，并分析导致问题存在的原因，针对招商银行长春
分行零售业务营销策略提出改进的建议，建议对市场进行细分和明确市场定位、
优化营销组合策略，进而提高招商银行长春分行零售业务的市场竞争地位
1.3.2 研究的思路与方法
本文在研究国内外市场营销理论和实践活动的基础上，探讨招商银行长春
分行零售业务的营销实务，以招商银行长春分行的零售业务发展为主线，从招
商银行长春分行零售业务的发展现状着手，对其营销管理中存在的市场细分和
定位、营销理念、市场营销组合中存在的问题进行分析，运用理论联系实际、4
（4）银行营销风险性
商业银行是经营风险的机构，其经营的对象是货币和信用。所以商业银行
在经营过程中要面临信用风险、市场风险、流动性风险、操作风险、法律风险、
声誉风险等诸多风险因素。这些风险的存在意味着商业银行的经营管理要面临
和承担比一般企业更大的风险
1.2.2 借鉴先进的商业银行市场营销理论
上世纪初,美国学者引入市场营销的理论。市场竞争日趋激烈，生产者对于
市场的依赖也越来越多，基于此营销相关理论发生了质的改变，营销理论由传
统的单一市场营销理论逐步完善成为现代的多分支学派营销理论。市场营销理
论被逐渐应用到金融等多个社会领域,先后出现了“4P”、“4C”和“4R”等市
场营销理论
（1）以产品为中心的“4P”理论
上世纪中叶,美国学者尼尔·鲍顿第一次提出基于十二要素的市场营销组合,
即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、
扶持、实体分配以及市场调研。而后，麦卡锡教授对鲍顿教授提出的 12 因素进
行总结和概括，提出著名的 4P 组合理论，即产品、价格、地点和促销。“4P”
理论奠定了现代营销理论的基础，从企业实际出发，根据所选择的目标市场合
理制定价格，选择确定恰当的分销渠道，充分利用促销和广告等多种形式加大
推广力度，满足客户需求的同时获得相应的收益。4P 理论提出以客户为中心的
理念，对市场营销理论产生了深远的影响。1984 年菲利普·科特勒在 4P 理论基
础上增加 2 个“P”，即权力和公共关系，并称为 6P。由于商业银行的产品和服
务具有特殊性，因此传统的“4P”理论不再适应市场竞争的需要。而后，部分
学者将银行这类服务行业的营销组合进行扩充和完善，从产品、价格、渠道、
促销、人员、有形展示和促销等更多维度对营销组合进行诠释
（2）以客户需求为中心的“4C”理论
市场经济不断发展，人们的消费观念悄然发生变化，消费需求继而发生着
较大的转变。市场营销的环境发生了深刻的变化，客户不再单纯满足于同质化