摘 要
随着产品同质化日趋严重，消费者的购买选择也日趋丰富，而商家则需要
考虑是，如何走出同质化困境，抢占市场份额？近年来，随着新媒体的兴起和
移动互联的高速发展，消费者获取信息的途径更加便捷化和多样化，对于商家
而言，在各大媒体投放广告相比于传统的营销方法更具吸引力，同时也使得媒
介的可选择性增加，如电视剧等影视资源、地铁广告、自媒体、软文推送等，
这些形式多样的宣传大大增加了广告商对其产品或品牌推广的可能性，其中电
视广告仍是应用最广泛且接触受众最多的媒介之一。但由于其成本高昂且“限
广令”和“一剧两星”政策的提出使得植入式广告开始盛行。植入广告与剧情
的关联度的高低也会影响消费者对品牌或产品的识别和情感态度，进而潜移默
化地将信息传递给观众，以此来推广其产品或品牌
我国植入式广告起源于20世纪90年代，其研究尚处于初级阶段，没有形
成系统的研究和理论，并且定性研究要多于定量研究。在具体实践中，如何将
商业化的品牌营销和艺术化的影视作品完美结合，并提升消费者正面的品牌态
度是目前国内外研究的重点。本文首先梳理了有关植入式广告的起源与概念、
植入方式以及消费者品牌态度等内容，选取了植入情节关联度为自变量，消费
者品牌态度为因变量，品牌熟悉度作为调节变量展开研究。本研究共回收312
份有效问卷，利用SPSS23.0和AMOS23.0对数据进行分析。研究发现：
II
（1）情节关联度对消费者品牌态度的三个维度，即认知性品牌态度、情感
性品牌态度和意动性品牌态度均具有正面影响。结论说明，影视剧中植入广告
与剧情的关联度越高，越有利于消费者对产品或品牌的记忆与识别、对产品或
品牌的正向情感的形成、以及越容易说服消费者去尝试与体验剧中出现的产品
或品牌
（2）品牌熟悉度在情节关联性对消费者的认知和情感性品牌态度间起调节
作用，在情节关联度对消费者意动性品牌态度的影响中不存在调节作用
关键词：植入式广告；情节关联度；品牌熟悉度；消费者品牌态度。