--业内人士
调研方式
访谈、资料收集
调研结论
客观的讲，大幅度降价对奥妙品牌来说是一把双刃剑，在公关领域，可以从产品、
企业、外部环境三个层面上总结出当时奥妙面临的机遇与挑战：
产品层面
ü 奥妙降价本身就是有价值的经济新闻，新闻媒介的参与，对奥妙 的新产品的推出有
推波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者；
ü 经过长期的品牌形象宣传，奥妙洗衣专家品牌形象已经深入人心。1998年据央视
调查中心和人民日报新闻信息中心在全国30多个大中城市的联合调查表明，奥妙不仅
是市场占有率最大（14.9%）,而且还是消费者心目中最佳的品牌，以此可以增加新闻
界对奥妙的信任程度；
ü 奥妙产品的改进经过了严格的市场调查， 全自动（为全自动洗衣机设计）和全效（既
适合手洗又适合机洗）的产品定位新颖，具有相当的竞争力，以此对消费类媒介提供有价值
的信息；
ü 优质优价是市场的一般规律，奥妙降价有可能使新闻界产生此奥妙非彼奥妙的感觉
说明奥妙如何在保证质量的前提之下降价，需要首先对新闻界进行必要的解释工作
企业层面
ü 联合利华于99年刚刚完成的企业重组，企业资源的优化使得产品的间接成本下降，成功
的重组有可能激发新闻媒介的报道兴趣：
s 联合利华企业重组后，奥妙在上海闵行的生产基地停产，联合利华与闵行基地的大量员工
提前解除劳动合同。下岗问题非常敏感，处理不好，会造成严重的媒介负面报道；
s 在此之前，联合利华家庭及个人用品护理部从未有组织、有系统地与新闻界接触，缺
乏固定专业媒介队伍，处理奥妙降价实践媒介关系的难度增加
外部环境
s 在当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价格较低，奥妙降价，有可能给媒介造成联合
利华降价冲击中资品牌的不良印象；
s 太湖污染事件被媒介曝光之后，引发了媒介关于磷与环境污染问题的关注，含磷洗衣
粉对环境的污染问题引起了社会各界的重视，一些地方性法规相继出台，禁止在该地区出售
含磷洗衣粉，环保问题一时间成为洗衣粉领域的又一个敏感问题
在1999年初，洗衣粉市场上另一个重要国际品牌在北京召开新闻发布会,会上因发言
人的不慎,公开表示磷对环境的破坏与洗衣粉厂家无关，导致全国范围的不利报道
奥妙红色装原全部为无磷产品，而新产品分有磷和无磷两种，只有在禁磷地区销售无
磷产品。环保问题必将成为奥妙在处理媒介关系方面不可回避的环节
s 奥妙降价改变了市场格局，竞争对手会以各种方式作出反映，有可能造成媒介关系
协调方面意想不到的困难
综上所述，在处理奥妙降价事件的媒介关系过程中，一方面要利用新闻媒介形成有利于
奥妙的社会舆论；另一方面，有些问题是不能回避的，必须采取有针对性的措施，消除新
闻媒介易产生的误解，防患于未然
项目策划
公关目标：
为了保证奥妙降价这一重大市场举措的顺利完成，通过媒介关系的协调，制定公关目
标：
-- 有效传播新奥妙的产品优势（价格、性能），形成对奥妙有利的舆论环境；
--免有可能发生的不利报道，维护奥妙业已形成的良好形象
目标受众：
--直接受众：新闻界
--间接受众：社会公众
公关策略：
主动迎合
-- 在第一时间召开新闻发布会（建议为北京、上海、广州三地），邀请全国主要的新闻媒
介参加，公布降价消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和
强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想
-- 精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢
防患未然
-- 针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生
-- 指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息
-- 从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路
-- 做好保卫工作，防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行
积极协调
-- 在发布会前后，尽可能充分的与媒介沟通，增加媒介记者对奥妙举措的认同感
项目实施
前期准备
媒介遴选
-- 综合类媒介（经济版面/生活版面）
-- 消费类媒介
-- 经济类媒介
--广播电台/电视台（经济栏目/生活栏目）
确定新闻发言人
新闻发言人应当具有一定的权威性，经协商，将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人
护理产品市场总监杨牧先生，同时对发言人进行了必要的培训，培训内容包括：
--发布会的整个流程
--发布会的重要细节
--面对记者的仪态、语态
媒介介绍
联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动，为了增加发言人对中国媒介及记者的
了解,事前的媒介介绍内容极尽详细：
--介绍三地记者的特点
--被邀媒介详细介绍
--专访媒介及专访记者特别介绍
提供敏感问题处理意见
针对在处理奥妙降价媒介关系方面上不可回避的问题，提供如下处理意见，比如：
--奥妙 降价如何在保证质量
回答要点：奥妙的降价的直接原因是资产重组所带来的间接成本下降，一系列实验数据和使
用结果可以说明奥妙的质量没有丝毫下降；
--重组之后的下岗问题
回答要点：企业在正常的发展过程中，出于战略需要，与部分员工提前解除劳动合同在所难
免。目前，联合利华正在组织下岗员工系统学习新的技能，并且帮助他们寻求新的就业岗
位；
--冲击中资品牌问题
回答要点：奥妙在中国市场的主要竞争对手一直是外资品牌，即使降价之后，奥妙的价格
也比国有品牌高，相信奥妙的降价不会对中资品牌造成冲击；
--环保问题
回答要点：奥妙严格遵守中国政府的有关规定，在禁磷地区销售无磷洗衣粉。同时，邀请国
家洗涤用品行业协会的代表出席发布会，利用洗协的观点解释记者的疑问，即最新调查显示，
养殖液和化肥农药的大量使用是造成磷对环境的污染最主要原因，即使在生活污水中，来自
洗衣粉的磷也只是一小部分，因此，含磷洗衣粉不是造成污染的主要原因，根据国际经验，
许多国家没有禁止洗衣粉中使用磷
在此基础上， 从正、反两方面归纳近40个问题及答案,并从中提炼要点,确保发言人在答记
者问时做到从容不迫
不同角度编写新闻稿
为了引导记者形成有利于奥妙的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿：
--新奥妙闪亮登场
--奥妙降价不降质
--奥妙降价给国有企业的启示
--国内洗衣粉市场发展与潜力
同时，为文字记者准备相关照片，为电视台准备素材带
操作
媒介协调
在新闻发布会之前，与主要媒介记者进行沟通、协调，使媒介全面了解联合利华的初衷，
寻求理解和必要的支持
新闻发布会现场执行
时间：
1999年10月18日 上海
1999年10月20日 广州
1999年10月22日 北京
执行期间注意了以下问题：
--外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同仁，
使其增强报道欲望
--三地发布会分别邀请当地及国家工商、消协部门与会，增加发布会可信度和权威感
--广州是联合利华的主要竞争对手的根据地，在发布会现场，制定了严格的防范措施，
对未被邀请而试图与会的10多位记者都被委婉拒绝
--北京发布会后，环球特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者参看展品的镜头，
力求照片突出奥妙且以自然风格出现在报端
项目评估
活动顺利完成
以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公关目标
媒介反响强烈，形成对联合利华有利的社会舆论，没有出现不利报道
文字媒介
截止发布会结束的一个月内，共收集到101篇相关剪报，其中上海11篇，广州13篇，北京
32篇，四川13篇，还有32篇来自全国各地的报纸，发稿量已达到200%
文字媒介报道具有以下具体特点（见图）
--没有出现有损奥妙品牌形象的负面报道
--报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。新民晚报、北京青年报、南方日报等主要
媒介均在显著位置刊发以奥妙降价不降质为主题的报道，成都商报甚至进行4
次连载，在四川省内形成了报道高潮
--转载文章多，说明社会凡响强烈，形成舆论
--影响深远，经济日报记者在名为老冤家 新市场--跨国公司中国大比拚的专版
中，竟以'奥妙'降价的奥妙为题记述了联合利华与宝洁的竞争，并提到联合
利华将突破点选在了洗衣粉市场，其实这并非联合利华的策略，大概只是因为一段
时间内奥妙的强劲宣传攻势所致
电视台及电台
所有被邀电台（3家）、电视台（10家）都及时的发布了有利于联合利华的信息（见图）
国际互联网
至少有10篇以上的文章被登载在报纸的电子版上，其中包括北京青年报、北京晨报、
天津的今晚报、上海的新民晚报、新闻报及广州的南方日报、新快报等
销量猛增，奥妙降价成功
在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。调查资料显示，有50%以上的消费者的信
息来源是有关的新闻报道，同时绝大多数消费者认为，奥妙降价的原因是市场竞争，而不
影响产品的质量。这说明，围绕奥妙降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得成功。。