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联合利华奥妙品牌媒介公关案例
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资料类型 品牌策划
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文件大小 169K (压缩后)
上传时间 2020-1-13
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      资料简介
     
    --业内人士
    调研方式
    访谈、资料收集
    调研结论
    客观的讲,大幅度降价对奥妙品牌来说是一把双刃剑,在公关领域,可以从产品、
    企业、外部环境三个层面上总结出当时奥妙面临的机遇与挑战:
    产品层面
    ü 奥妙降价本身就是有价值的经济新闻,新闻媒介的参与,对奥妙 的新产品的推出有
    推波助澜的作用,有利于吸引更多的消费者;
    ü 经过长期的品牌形象宣传,奥妙洗衣专家品牌形象已经深入人心。1998年据央视
    调查中心和人民日报新闻信息中心在全国30多个大中城市的联合调查表明,奥妙不仅
    是市场占有率最大(14.9%),而且还是消费者心目中最佳的品牌,以此可以增加新闻
    界对奥妙的信任程度;
    ü 奥妙产品的改进经过了严格的市场调查, 全自动(为全自动洗衣机设计)和全效(既
    适合手洗又适合机洗)的产品定位新颖,具有相当的竞争力,以此对消费类媒介提供有价值
    的信息;
    ü 优质优价是市场的一般规律,奥妙降价有可能使新闻界产生此奥妙非彼奥妙的感觉
    说明奥妙如何在保证质量的前提之下降价,需要首先对新闻界进行必要的解释工作
    企业层面
    ü 联合利华于99年刚刚完成的企业重组,企业资源的优化使得产品的间接成本下降,成功
    的重组有可能激发新闻媒介的报道兴趣:
    s 联合利华企业重组后,奥妙在上海闵行的生产基地停产,联合利华与闵行基地的大量员工
    提前解除劳动合同。下岗问题非常敏感,处理不好,会造成严重的媒介负面报道;
    s 在此之前,联合利华家庭及个人用品护理部从未有组织、有系统地与新闻界接触,缺
    乏固定专业媒介队伍,处理奥妙降价实践媒介关系的难度增加
    外部环境
    s 在当今的市场环境下,中资品牌洗衣粉的价格较低,奥妙降价,有可能给媒介造成联合
    利华降价冲击中资品牌的不良印象;
    s 太湖污染事件被媒介曝光之后,引发了媒介关于磷与环境污染问题的关注,含磷洗衣
    粉对环境的污染问题引起了社会各界的重视,一些地方性法规相继出台,禁止在该地区出售
    含磷洗衣粉,环保问题一时间成为洗衣粉领域的又一个敏感问题
    在1999年初,洗衣粉市场上另一个重要国际品牌在北京召开新闻发布会,会上因发言
    人的不慎,公开表示磷对环境的破坏与洗衣粉厂家无关,导致全国范围的不利报道
    奥妙红色装原全部为无磷产品,而新产品分有磷和无磷两种,只有在禁磷地区销售无
    磷产品。环保问题必将成为奥妙在处理媒介关系方面不可回避的环节
    s 奥妙降价改变了市场格局,竞争对手会以各种方式作出反映,有可能造成媒介关系
    协调方面意想不到的困难
    综上所述,在处理奥妙降价事件的媒介关系过程中,一方面要利用新闻媒介形成有利于
    奥妙的社会舆论;另一方面,有些问题是不能回避的,必须采取有针对性的措施,消除新
    闻媒介易产生的误解,防患于未然
    项目策划
    公关目标:
    为了保证奥妙降价这一重大市场举措的顺利完成,通过媒介关系的协调,制定公关目
    标:
    -- 有效传播新奥妙的产品优势(价格、性能),形成对奥妙有利的舆论环境;
    --免有可能发生的不利报道,维护奥妙业已形成的良好形象
    目标受众:
    --直接受众:新闻界
    --间接受众:社会公众
    公关策略:
    主动迎合
    -- 在第一时间召开新闻发布会(建议为北京、上海、广州三地),邀请全国主要的新闻媒
    介参加,公布降价消息,尽可能回答记者感兴趣的问题,形成一定宣传规模和
    强度,同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想
    -- 精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目,做到有的放矢
    防患未然
    -- 针对不可回避的敏感问题提出合理的答案,以防止负面报道的产生
    -- 指定新闻发言人,保证对外发布统一的信息
    -- 从不同角度撰写新闻稿,引导记者形成有利于奥妙的报道思路
    -- 做好保卫工作,防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行
    积极协调
    -- 在发布会前后,尽可能充分的与媒介沟通,增加媒介记者对奥妙举措的认同感
    项目实施
    前期准备
    媒介遴选
    -- 综合类媒介(经济版面/生活版面)
    -- 消费类媒介
    -- 经济类媒介
    --广播电台/电视台(经济栏目/生活栏目)
    确定新闻发言人
    新闻发言人应当具有一定的权威性,经协商,将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人
    护理产品市场总监杨牧先生,同时对发言人进行了必要的培训,培训内容包括:
    --发布会的整个流程
    --发布会的重要细节
    --面对记者的仪态、语态
    媒介介绍
    联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动,为了增加发言人对中国媒介及记者的
    了解,事前的媒介介绍内容极尽详细:
    --介绍三地记者的特点
    --被邀媒介详细介绍
    --专访媒介及专访记者特别介绍
    提供敏感问题处理意见
    针对在处理奥妙降价媒介关系方面上不可回避的问题,提供如下处理意见,比如:
    --奥妙 降价如何在保证质量
    回答要点:奥妙的降价的直接原因是资产重组所带来的间接成本下降,一系列实验数据和使
    用结果可以说明奥妙的质量没有丝毫下降;
    --重组之后的下岗问题
    回答要点:企业在正常的发展过程中,出于战略需要,与部分员工提前解除劳动合同在所难
    免。目前,联合利华正在组织下岗员工系统学习新的技能,并且帮助他们寻求新的就业岗
    位;
    --冲击中资品牌问题
    回答要点:奥妙在中国市场的主要竞争对手一直是外资品牌,即使降价之后,奥妙的价格
    也比国有品牌高,相信奥妙的降价不会对中资品牌造成冲击;
    --环保问题
    回答要点:奥妙严格遵守中国政府的有关规定,在禁磷地区销售无磷洗衣粉。同时,邀请国
    家洗涤用品行业协会的代表出席发布会,利用洗协的观点解释记者的疑问,即最新调查显示,
    养殖液和化肥农药的大量使用是造成磷对环境的污染最主要原因,即使在生活污水中,来自
    洗衣粉的磷也只是一小部分,因此,含磷洗衣粉不是造成污染的主要原因,根据国际经验,
    许多国家没有禁止洗衣粉中使用磷
    在此基础上, 从正、反两方面归纳近40个问题及答案,并从中提炼要点,确保发言人在答记
    者问时做到从容不迫
    不同角度编写新闻稿
    为了引导记者形成有利于奥妙的报道思路,从以下四个方面撰写不同的新闻稿:
    --新奥妙闪亮登场
    --奥妙降价不降质
    --奥妙降价给国有企业的启示
    --国内洗衣粉市场发展与潜力
    同时,为文字记者准备相关照片,为电视台准备素材带
    操作
    媒介协调
    在新闻发布会之前,与主要媒介记者进行沟通、协调,使媒介全面了解联合利华的初衷,
    寻求理解和必要的支持
    新闻发布会现场执行
    时间:
    1999年10月18日 上海
    1999年10月20日 广州
    1999年10月22日 北京
    执行期间注意了以下问题:
    --外地记者由专人接待,做到事前及时沟通,大报小报、年轻与资深记者一视同仁,
    使其增强报道欲望
    --三地发布会分别邀请当地及国家工商、消协部门与会,增加发布会可信度和权威感
    --广州是联合利华的主要竞争对手的根据地,在发布会现场,制定了严格的防范措施,
    对未被邀请而试图与会的10多位记者都被委婉拒绝
    --北京发布会后,环球特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者参看展品的镜头,
    力求照片突出奥妙且以自然风格出现在报端
    项目评估
    活动顺利完成
    以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利,达到了预定的公关目标
    媒介反响强烈,形成对联合利华有利的社会舆论,没有出现不利报道
    文字媒介
    截止发布会结束的一个月内,共收集到101篇相关剪报,其中上海11篇,广州13篇,北京
    32篇,四川13篇,还有32篇来自全国各地的报纸,发稿量已达到200%
    文字媒介报道具有以下具体特点(见图)
    --没有出现有损奥妙品牌形象的负面报道
    --报道篇幅大,短时间内形成新闻热点。新民晚报、北京青年报、南方日报等主要
    媒介均在显著位置刊发以奥妙降价不降质为主题的报道,成都商报甚至进行4
    次连载,在四川省内形成了报道高潮
    --转载文章多,说明社会凡响强烈,形成舆论
    --影响深远,经济日报记者在名为老冤家 新市场--跨国公司中国大比拚的专版
    中,竟以'奥妙'降价的奥妙为题记述了联合利华与宝洁的竞争,并提到联合
    利华将突破点选在了洗衣粉市场,其实这并非联合利华的策略,大概只是因为一段
    时间内奥妙的强劲宣传攻势所致
    电视台及电台
    所有被邀电台(3家)、电视台(10家)都及时的发布了有利于联合利华的信息(见图)
    国际互联网
    至少有10篇以上的文章被登载在报纸的电子版上,其中包括北京青年报、北京晨报、
    天津的今晚报、上海的新民晚报、新闻报及广州的南方日报、新快报等
    销量猛增,奥妙降价成功
    在奥妙降价之后的一个月内,其销量大幅度上升。调查资料显示,有50%以上的消费者的信
    息来源是有关的新闻报道,同时绝大多数消费者认为,奥妙降价的原因是市场竞争,而不
    影响产品的质量。这说明,围绕奥妙降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得成功。。



     
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