大连华润 [星海湾项目]整合传播策略提案 发展商：华润（大连）有限公司 品牌整合：Flamingo 红鹤沟通 提案日期：2007年8月3日 Part1:品牌故事及创作 Part2:产品主题建议 Part3:策略 Part4:执行 目录 Part1：品牌故事 VI系统 Part2：产品主题建议 Part3：策略 3.1 重新审视项目概况 地 块目标客群 项目高度 企业背景 地王 地标 财富圈层 传奇企业 如何寻找贯穿地王、地标、财富圈层、企业历史的精神线索， 赋予项目明确、清晰的精神气质， 使其形成符合高端客群价值观的、个性鲜明的传播体系？ 3.2.1目标客群…(Who)东北三省范围内的富裕阶层，以外地人为主， 多数为二、三次甚至多次置业者； 他们为 东北三省的企业家、 商务高端人士、民间资本持有者、与大连有密切商务往来的日本、韩国、台湾等境外人士等； 他们看好大连的发展前景； 他们经常往来于多个城市之间，见多识广，信息接受快速； 他们以占有这个城市最突出的资源及拥有最高品质的住宅为荣； 他们对价格敏感度低，选择界面较广； 他们对价值判断敏锐，强调所购商品物有所值或物超所值。 两类典型顶级客群腔调： 其一：玩儿一个呗（内敛\洒脱\老道\世故） 其二：好东西，得占一个（强势\张扬\炫耀） 引自高端客户访谈资料 3.2.2 目标客群洞察分析 “这些客户有很多的房子，都是很贵的。他们的观念是一个叫流行，一个就是 投资。他们爱玩这东西，这是他们的玩具。 还有一些人，他们再高一点，就是王公贵族，他们是豪门的人，他们都是收好房子， 收好酒店，收好资产，他要的就是这种钱，他要的是拥有的概念，就像股东一样，拥 有感是富人一个很重要的心理，他一定要拥有，否则在这儿没有一席之地，就是这种 心态。多少年以后我卖不卖都无所谓，反正这是我家的，就是那种感觉。 真正到有钱，他就不计较什么，你必须把客户定得高一点，真是实际上对他来讲是零 花钱。。。。” 理论上，拥有第二个家是非常有意义的。 首先，它随时可以接受你的探访； 其次，假如你的第二个家坐落在世上某个人人向往的地方， 该地方的地产一定年年稳步增值。 那么，无论是躺在骄阳下，还是沿着雪道俯冲而下， 你都可以告诉自己，你做的是精明的投资… 你觉得你在那儿，并不是一位看得眼睛发直的观光客，而更像是一个市民； 你甚至会向人提及你的位于加勒比海安提瓜岛(Antigua)或是法国滑雪胜地瓦迪西耶(Val d’isere)的寒舍，虽然有自得之嫌，但你确实从中体味到自己的与众不同，优越感油然而生… ——[英] 彼得·梅尔《有关品味》 3.2.3 目标客群洞察分析 3.3 传播任务： 打造富有“海洋传奇”联想的， 极具尊贵、仪式感的“海上行宫”的品牌形象， 从而强化目标客群对项目的价值认同，激发目标客群的拥有欲望。 激发对“海洋传奇价值”的拥有欲。 3.4 品牌传播诉求(What)：地块的传奇性（星海湾地王） 项目地位的传奇性（东三省最有价值感、地标性的项目） 客群的传奇性（财富阶层的神秘感） 企业背景的传奇性（华润品牌的传奇历史） 海域财富生活圈 东三省财富阶层的聚集地，因对稀缺价值的追求而聚首星海湾，构成了东北亚最高端的财富圈层生活区。 传奇色彩 具有传奇色彩的星海湾海域财富生活圈。。。。。。。