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绿城大连绿城星海广场项目整合传播策略99PPT和声机构

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文档格式:PPT
资料语言:中文版/英文版/日文版
解压密码:m448
更新时间:2017/7/31(发布于广东)

类型:金牌资料
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文本描述
关键的三个问题: 问题1——品牌调性 绿城作为一家江浙地区的品牌企业,首度进入东北城市,在无任何市场基础的情况下,如何打响第一枪?沿用绿城惯用的亲和派作风,是否有效? 关键的三个问题: 问题2——资源占有 项目虽处大连黄金板块星海广场,却没有占据这个板块内任何一线资源,对于一个高端项目而言,突破点何在? 关键的三个问题: 问题3——项目立基点 在星海板块高端项目云集的激烈环境下,项目据理力争的基础何在? Ⅰ 破题 项目策略核心 问题1:品牌以何种形象进入? 现象一:汤臣一品的误入歧途 汤臣一品是上海陆家嘴黄金板块最后一块住宅地,理所当然的绝对稀缺豪宅,然而当他抛出110000元/平的天价时,却成了市场的失宠。这就是上海,南方城市的客户特性,他们不喜欢张扬,他们不希望别人知道自己的财富状况,110000元/平的价格,好似拨开了自己的财政状况公示给大众,当然没人敢亲睐 现象二:大连豪宅争做第一 大连中心裕景 “地标性都市综合体” 帝柏湾“国际级4A景区首席湾区豪宅” 大连明珠“傲居星海 首席星海豪宅” 星海湾1号“中国湾区首府” …… 与南方城市截然不同的是,大连城市的豪宅产品都在争做第一,而这也正是这个市场所需要的 大连是中国东北、华北重要的海上门户,素有“北方的香港”美誉,大连一直走在东北三省的前沿,吸引外来资金、人流的聚集,外向型表现明显,铸就了城市张扬的个性。 而大连豪宅的彰显性也正是这种外向型的体现,对于东三省的人来到大连也正是因为城市具有的领先性 绿城今日来到大连,要想赢得高端市场的认可,也必须以高姿态占领高位,才能博得市场亲睐。 所以,绿城今日只为“第一”而来 问题2:何以博弈资源占有劣势? □全市商品房与高端物业季度成交量同比率比较情况 □大连区域(七区)高档物业供求情况 供应情况 成交情况 供求比 ------1:1.02(不含开发区) ------1:0.54(不含开发区) □300万以上代表个案诉求分析 (绿城项目总价预计在300万以上) 市场环境分析洞察: 1、高端市场是高保值板块,但同样板块内竞争激烈,供求比失衡; 2、高端物业诉求单一,皆以所占据外界资源为主要诉求,不具可持续性; 3、高端客户市场特征:客户比较直接,没时间听广告徐徐道来, 符合东北城市特性 做“第一”必然是需要拥有一定资源支撑,而我们的窘境正是虽然项目处于星海板块,却未占据板块内的一线资源。 但另一方面从市场洞察看, 高端市场竞争激烈,但各项目诉求却乏力,单一卖外界资源必然走到穷途末路,真正的豪宅并非仅仅是“海”的资源占有作为标准 与“海”资源抗衡应当从产品自身出发 绿城企业是怎样一家企业? 绿城是一家产品主义引领型企业,是行业内的精品营造专家,而我们的突破点也正基于此。 挖掘项目自身产品优势,建立大连豪宅新标准,绿城只为第一而来,绿城星海项目也将创建大连“第一豪宅” 问题3:第一豪宅如何建立? 绿城15年的精品营造领先之路,相信绿城与我们一样对产品充满信心,关键是如何营造“第一” 星海项目的“第一豪宅”绝非简单的精品占位。 柔和的产品理念、生活氛围诉求,绝非大连高端人群所好,也绝对经不起大连众多豪宅的狂轰滥炸。 星海项目的“第一豪宅”也绝非概念式的豪宅占位。 没有产品立基点的概念式包装,经不起市场考验,也非可取之道,并且也将淹没在大连众多豪宅“首席”概念中 绿城大连星海项目“第一豪宅” ——产品标杆式豪宅 挖掘项目产品的领先点,以点形成豪宅的标杆。以局部的突破形成项目在市场的鲜明形象,并以点带出项目产品价值的面,最终形成项目大连“第一豪宅”形象 寻找项目最具竞争价值点 (因项目处于规划阶段,故部分项目为假设点) □星海板块豪宅产品细节对比——楼高 □绿城星海项目最具竞争价值点一——最高生活视野 项目是板块内住宅楼中最高 □星海板块豪宅产品细节对比——户型面积 □绿城星海项目最具竞争价值点二——最纯粹人群聚集 项目属于客群纯粹项目之一,虽然项目户型上不是最纯粹的一个,但在客户心中同样能形成 极大的吸引力 □星海板块豪宅产品细节对比——精装修 □绿城星海项目最具竞争价值点三——最高标准精装修 项目是板块内精装修标准最高。 。。。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看