陈坛酸菜2013年推广提案 2012/11 谁动了我们的市场 从2008年下半年开始统一企业推出了“老坛酸菜面”口味方便面目前“老坛酸菜面”已成为统一方便面旗下的一颗新星财报显示，统一方便面2010年市场占有率为9.5%，2011年则提升至13.5%，这增长的4个百分点，主要就得益于“老坛酸菜面” AC尼尔森2011年数据 2011年红烧品类的方便面市场占有率衰退了3.6个百分点香辣品类衰退1.1个百分点酸菜品类市占率超越香辣品类方便面，坐拥方便面市场15.5%的市场其中统一推出的老坛酸菜面市场占有率为8.2% AC尼尔森2011年数据 另外… 统一也在2011年公告中称，巩固“酸菜牛肉面”市场地位的同时，推出第二款主打口味——卤肉面，力图复制“老坛酸菜面”的成功模式。 小结 对手凭借老坛酸菜撕开一道口子，并企图继续渗透市场。 在本区域内，在2013年3-6月这个阶段，我们能做什么？ 统一凭什么动我们的市场！ 对手到底做了什么？ 回顾 对手扫描 抢占新品类 湖南卫视著名主持人 其影响人群主要集中在南方区域，影响人群以年轻群体为主（新生代脱口秀《天天向上》等） 2008年起启用汪涵代言，形象上率先打造年轻化品牌 对手扫描 TVC 平面表现 传统老坛 双重发酵 正宗 从08年起在广告诉求上就锁定以上三个诉求，在受众心中形成了有效的品牌印记 对手扫描 视频网站贴片广告 电视媒体投放 重复诉求，音量轰炸 传统老坛 双重发酵 正宗 成功影响购买行为 对手扫描 校园营销达人秀（在青岛、济南、北京、山西、内蒙等地高校先后进行，目前第五届在四川进行中。） 对手扫描 统一老坛酸菜——我是酸爽大明星线下SP活动 线下商超活动 邀请重庆本土明星主持，如周二毛 2012年底 总结 在全国区域，统一自从2008年起 始终使用统一的人物形象，使用统一的传播诉求，使用贯穿始终的传播路径。 在区域SP活动中，统一在诉求上同样做得很一致 长线连续的品牌声音，让其品牌得到记忆，触动销售。 我们做了什么回击？ 推广情况 “酸爽对味 我是主角” 微电影新生主角挑战赛 活动时间：2012年5月-10月 活动地点：浙江 江苏安徽 上海 推广情况 在本区域内，推广上康师傅陈坛品牌在过去两年中聚焦年轻人。 但我们发现一个问题 陈坛作为弱势一方 采取点对点的竞争战术，区域性很强，诉求点状化，品牌印记不深 品牌问题 目标受众 年轻人 执行方式 年轻化 传播 得到的消费者： 蓝领及体力劳动者 挑战雅鲁藏布江大峡谷 青年族群 投放及公关 相对统一老坛的优势群体 看似无懈可击的传播链条，为什么我们得到的结果却大相径庭？ 品牌问题 在本区域的品牌策略层面 点状化传播，声音不同 且我们有为“年轻而年轻”之嫌-互动活动与品牌内在联系不足 导致消费者互动参与度不够 没有留下品牌印记 品牌问题 品牌策略的问题 过于依赖传统媒体 对新媒体应用不深刻 尚未深入洞察年轻族群 没有说准消费者内心最想说的话 品牌问题 不能在消费者心中留下有效的品牌印记 消费者购买就会偏向有记忆度的品牌 因此在酸菜口味市场 统一老坛的确是个强劲的对手 但，统一的策略也非无懈可击!!! 竞品的问题 1.虽抢占了“正宗酸爽”的高地，但其根基并不稳固。 2.老坛酸菜产品线长，增加了消费者决策难度。 3.SP套路化运用（没有深入洞察年轻消费群的生活形态），与康师傅没有形成根本差异。。。。。。。