关键词：大数据；社会化媒体；营销策略Abstract
The big data era marked by Internet economy more and more in the data base of
the huge opportunities for mining, and social media at this time also began with a
huge user resources and adequate channels for rapid development. This paper
analyzes the social media marketing strategy in the era of big data, and discusses the
development context of this unique media. First of all, the background and
significance of the paper, through literature review and analysis of current in the field
of domestic and foreign research situation; second, theoretical analysis of this
research involved, including big data, social media, etc.; third, analysis of the
marketing current situation of social media, including the trend of social media
marketing and the existing problems,; fourth, comprehensive analysis and case study
as the research object, specific strategies under the big data era of social media
marketing, including how to improve the marketing system, how to analyze the
marketing risk, how to control the effectiveness of such case, part of the marketing
process of Tencent WeChat and daily necessities in the marketing situation of WeChat
finally, the conclusion is formed.
Key words: Big data; Social media; Marketing strategyI
目录
第一章 绪 论 .....1
一、选题背景....1
二、研究意义....1
三、国内外研究现状..........2
(一)国内研究现状 .........2
(二)国外研究现状 .........3
四、研究方法....5
(一)层次分析法 ...........5
(二)逻辑与历史统一的方法 .6
(三)文献法 ...6
第二章 理论基础 ...7
一、大数据概述..7
二、社会化媒体相关理论......8
（一）概念的界定 ........8
（二）社会化媒体分类 ....9
（三）大数据时代下社会化媒体的发展趋势 .........10
（四）大数据时代下社会化媒体的功能特征 .........12
（五）大数据时代下社会化媒体的传播方式 .........12
三、社会化媒体营销相关理论.16
（一）传统媒体营销下的困境 .........16
（二）传统媒体营销和新媒体营销的区别 ...........18
（三）社会化媒体营销的概念和基本理论 ...........20
第三章 社会化媒体营销的现状 ..22
一、社会化媒体常用营销的方式...........22
（一）软文营销 .........22
（二）口碑营销 .........23
（三）内容营销 .........23
（四）事件营销 .........23II
（五）活动营销 .........23
二、社会化媒体营销的特点...24
（一）精准绑定目标客户 .24
（二）内容是微营销成功的关键因素..24
（三）企业与客户具有高黏度 .........24
（四）更低的成本实现可持续传播 .....25
三、社会化媒体营销的优势...25
（一）满足企业不同的营销策略 .......25
（二）有效降低企业的营销成本 .......25
（三）实现目标用户的精准营销 .......26
（四）社会化媒体营销是真正符合媒体用户需求的营销方式 .......26
四、我国社会化媒体营销策略现存问题.....26
（一）营销手段单一 .....26
（二）评定标准不够准确 .27
（三）信息量太过繁杂 ...27
（四）数据过于庞杂和模糊 ...........27
（五）技术依赖性太强 ...28
（六）法律体系尚不健全 .28
第四章 基于大数据时代下的社会化媒体营销策略 ..........30
一、顺应大数据时代下的社会化媒体营销发展趋势.......30
（一）开放平台让消费者参与会话 .....30
（二）实现“碎片化”重聚..30
（三）创建消费社区 .....31
（四）社会化媒体营销渠道重建 .......31
二、完善大数据时代下的社会化媒体营销体系...........32
（一）社会化媒体平台的精准定位和选择 ...........32
（二）大数据价值的挖掘与培育 .......33
（三）社会化客户关系的管理与维护 ...35
三、强化社会化媒体精准营销成效的控制...36
（一）联合信息技术创新 .36
（二）线上线下强化实施效果 .........37III
（三）法律范围内进行信息互动 .......38
四、案例分析——腾讯微信营销...........39
第五章 结 论 ....43
参 考 文 献....44
致 谢46
个人简历、在学期间的研究成果及发表的学术论文.........471
第一章 绪 论
一、选题背景
虽然“社交”已成为描述此前所谓的“标准网络效应”的流行词，但这并不能否
认互联网早在 2004 年之前就已“社交化”的事实：许多形式的网络媒体被重新宣
称具有社交性，而实际上，它们与之前相比并没有任何实质的改变。留言板和
论坛早已根深蒂同，而表现为用户生成的内容与协作的“社交内容”从商业互联网
出现就已经存在了。即便是电子邮件——网络媒体与通信的最早形式——有时
也归入了社会化媒体的范畴
社会化媒体的兴起,自然离不开移动互联网的普及以及人们追求个性化的定
制需求，它最主要的特点就是能够满足大家的互动需求，用户可以通过手持移
动设备等方式来实时的获取自己想要了解的信息，社会化媒体则负责将用户感
兴趣的信息或者话题经过简单的加工之后然后发布出来，供阅读者选取自己感
兴趣的话题来与其他的阅读者进行互动，这就是社会化媒体展开互动营销策略
的精妙所在。从当前的发展角度来看，社会化媒体要想实现全方位的推广，需
要在自身的信息发布渠道上多下功夫，扩大信息的来源渠道，保障信息的真实
性和有效性，除此之外还需要满足用户的个性化需求，从而提高社交产品的传
播速度，吸引更多的用户来关注和参与到社交类产品的互动中来，无形中推动
了社会化媒体的发展和传播
二、研究意义
从理论意义上来讲，本文在国内外学者研究的基础之上，对中国社会化媒
体的发展及营销模式的具体构成、所存在的缺陷、优化策略等内容进行系统的
论证，使之成为一个较为全面的逻辑体系，为学术界专门开展社会化媒体营销
模式问题的研究提供参考意见。本文的研究充分地运用了传播学、经济学、心
理学、社会学和营销学的相关知识，对社会化媒体营销困境进行了全面客观的
分析，丰富了理论研究资料
从现实意义上来讲，社会化媒体的出现不仅是互联网界的一大创举，更是
给社会生活方式添上了重要的色彩。对于社会化媒体营销模式的研究将有利于2
加深对网民消费形态的认知，切实的帮助社会化媒体实现可持续发展；从另一
个角度来讲，对于社会化媒体的研究还能够让使用者能够更加合理有效的运用
社会化媒体，使得其作用得到彰显，当用户习惯了这种获取信息的方式之后，
在很大程度上拉动了电子商务和互联网产业的发展，尤其是在当前中国的网民
数已经接近了 7 亿，这为社交类产品的推广奠定了一个十分庞大的用户群，人
们的生活也将因此而改变
三、国内外研究现状
(一)国内研究现状
我国对于大数据与社会化媒体营销策略的研究较为丰富，其中的主要代表：
费钟琳,王京安（2010）认为在市场营销中，如何用最好的方式将产品销售出去
一直是所有商家都在思考的问题。俗话说百闻不如一见，事物的好坏往往表现
在其表里两方面，人作为视觉动物，首先会对映入眼帘的事物持一个综合的评
价，其次就是用户的体验过程。由此可见，商品的外包装是否精美、个性化将
决定消费者的购买欲望，让他们是否自愿的为您的产品或者服务进行买单。必
要的商品可视化效果将会是影响您的产品销售状况的最重要因素，同时它也是
吸引消费者的一大产品亮点
[1]
芦文娟,韩德昌（2010）认为在商品市场，可视化营销已经成为企业必不可
少的经营步骤之一，而其中最常见的可视化营销的方式就是广告。广告是常用
的推广以及吸引消费者的营销手段，商家要对自身的商品有一个定位，通过定
点投放的方式针对有兴趣的消费者进行广告宣传，以催生他们的购买欲，再就
是通过消费者常看的广告或者在广告上停留的时长来分析消费者的行为偏好，
并发掘出未来极具消费欲望的潜在顾客，这些信息的获取都离不开对大数据的
分析。因此在大数据的指导下进行营销活动，产品营销的可视化才能够真正的
发挥作用，并且它不需要过大的投入导致的成本的增长，只需有针对性的投放
即可获得客户信赖
[2]
陈林（2012）认为随着企业的社会化媒体营销成熟度(social media marketing
maturity)不断加强，它们会进行系统性计划以确保社会化媒体营销活动与其市场
营销计划以及营销沟通计划相一致，并且能够达到特定的营销目标。也就是说，3
随着时间和经验的积累，我们会看到那些起初作为一次性“试验”的社会化媒体应
用往往会变为更长期、经过深思熟虑的策略，而且企业会将这些策略与其他用
来与顾客进行沟通的方式相结合
[3]
李怀斌（2013）认为现在很多市场营销人员对社会化媒体的使用还没有达
到成熟的水平。针对欧洲和北美营销人员的一项研究显示，被调查者使用社会
化媒体和将其与其他策略相结合的水平存在巨大差异。许多人仍然只停留在试
验阶段(例如建立 Facebook 主页)，而不是将社会化媒体作为他们营销战略的构
成
[4]
陈健,常夸耀（2014）认为计划制定人员要仔细考虑社会化媒体活动能够完
成哪些任务，企业有哪些财务和人力资源可以用于完成这些目标。目标
(objective)是对一项计划的社会化媒体活动所需达到的目的的具体描述。由于面
临的环境和问题不同，营销目标的内容也不一样。例如，社会化媒体活动可能
会用于扩大组织的其他传播活动的影响力。比如，某品牌赞助了一场系列音乐
会。这属于整体营销沟通计划中的事件营销
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