摘要
随着我国综合实力的增强和国民经济的不断发展，房地产业从起步至今经历
了跨越式的发展，并已经成为中国经济发展的支柱，其在促进经济社会健康稳定
发展、改善国计民生和提高居民居住条件、加快城市化进程等方面都起到了举足
轻重的作用。然而，在中国经济发展进入调结构、稳增长的新常态下，各行各业
都处于深化改革和创新驱动的攻坚期，市场竞争的激励程度与日俱增，房地产业
也不例外。房地产企业利润率大大降低，去库存目标迫在眉睫，土地供应量逐步
减少。在如此激烈的市场竞争环境下，房地产企业如何提升自身综合实力和培育
核心竞争力，制定科学合理的项目营销策略势必成为能否从市场竞争中脱颖而出
的关键所在

论文以房地产营销有关理论为基点，以 PEST 模型、波特五力模型、SWOT 分
析模型以及 STP 营销战略理论等为主要工具，以甘肃建总置业公司开发的聚银新
都项目为主要研究对象，以文献研究和问卷调查研究为主要方法，对聚银新都项
目相关资料进行查阅、搜集和整理，在对项目进行市场调查的基础上，运用上述
营销分析工具对项目的内外部环境、优劣势等展开客观、准确地分析。在对项目
进行市场细分，选择目标市场和项目产品市场定位后，制定聚银新都项目的营销
战略和营销策略组合，提出具体的营销策略组合方式。为确保聚银新都项目营销
策略的顺利实施和预期效果的实现，制定了针对性较强的项目营销策略实施保障
与控制措施。希望通过对聚银新都项目营销策略的研究，一方面能够从理论和实
践相结合的角度，使项目具体实践为理论进一步的丰富和创新提供现实支撑，使
最新项目营销理论更有效地指导项目实践的过程；另一方面，通过对聚银新都项
目营销策略的研究，能够为建总置业公司其他开发项目营销策略的制定和实施提
供实际借鉴价值，提高公司项目的整体营销水平，为实现企业长远发展奠定坚实
的基础

关键词：房地产营销；SWOT 分析模型；STP 营销战略理论；营销策略MBA 学位论文 作者：白太刚 甘肃建总置业公司聚银新都项目营销策略研究
II
Abstract
With the continuous development of China&39;s comprehensive strength and national economy,
the real estate industry, which has become a pillar of Chinese economic development, has being
developed rapidly. It is playing a decisive role in the development of economy and society,
improving people&39;s living condition, as well as accelerating the urbanization process. However,
Chinese economic development is keeping adjusting the structure and growing steadily. All walks
of life are having a hard time in the deepening reform and innovation driven, The market is
becoming more and more competitive day by day, the real estate industry is no exception. Housing
prices profit margins are greatly reduced, the goal of destocking seems imminent, besides, the
available land resources are on the decline. In such a fierce market competition environment, how
to improve their comprehensive strength and cultivate the core competitiveness, formulate
scientific and reasonable marketing project will become the key talent show in the competition
among real estate industries.
Based on the real estate marketing related theories, considering the PEST model, Potter&39;s five
forces model, The SWOT analysis model and The STP marketing strategy theory as the main tool
to take Juyin Xindu project Of Gansu Jianzong Property Company as the main object of study,
With the literature study and questionnaire survey as the main method, this study right the related
data on Juyin Xindu project correct and sort out. On the basis of projects and investigation, using
the marketing analysis tools to project their own internal and external environment, such as the
advantages and disadvantages in an objective and accurate analysis. In the project to make the
market segmentation, choose target market and product market positioning, formulate Juyin Xindu
project marketing strategy and marketing scheme combination, put forward the concrete
marketing strategy combinations. In order to ensure the smooth implementation of Juyin Xindu
project’s marketing strategy and the expected effect, we made targeted implementation guarantee
and control measures for the project. There are two desired effects in this study, on the one hand, it
can provide practical support for theory further enriched and innovation, so as to make the latest
project marketing theory guide the project practice process more effectively, on the other hand,
marketing strategy formulation and implementation of other development projects in Gansu
Jianzong Propety can be built in order that it provide practical reference value to improve the
company’s project overall marketing level and lay the solid foundation to achieve long-term
development of enterprise.MBA 学位论文 作者：白太刚 甘肃建总置业公司聚银新都项目营销策略研究
III
Key words: real estate marketing；The SWOT analysis model；The STP
marketing strategy theory；marketing strategyMBA 学位论文 作者：白太刚 甘肃建总置业公司聚银新都项目营销策略研究
I
目录
一、绪论. 1
（一）研究背景..1
（二）研究目的及意义........2
（三）国内外研究现状........2
（四）研究方法和工具........5
（五）主要内容与结构安排....6
二、房地产营销相关理论 ........... 8
（一）相关研究工具及理论....8
（二）房地产营销及其特征...11
三、 聚银新都项目营销环境分析 ... 15
（一）公司及项目简介.......15
（二）项目的消费者调查.....17
（三）项目 PEST 模型分析....21
（四）项目波特五力模型分析.26
（五）项目 SWOT 分析........29
四、聚银新都项目营销战略制定 .... 33
（一）市场细分.33
（二）目标市场选择.........35
（三）项目的市场定位.......36
（四）公司竞争战略在项目中的应用 ......37
五、聚银新都项目营销策略组合 .... 39
（一）产品策略.39
（二）价格策略.40
（三）渠道策略.42MBA 学位论文 作者：白太刚 甘肃建总置业公司聚银新都项目营销策略研究
II
（四）促销策略.44
六、聚银新都项目营销策略实施保障与控制 ...... 46
（一）营销策略实施的保障...46
（二）营销策略实施的控制...48
七、结论与展望 ...... 51
参考文献 53
附录:聚银新都项目市场调查问卷 ... 55
致谢.... 57
作者简历 58MBA 学位论文 作者：白太刚 甘肃建总置业公司聚银新都项目营销策略研究一、绪论
（一）研究背景
当前我国经济发展正处于调结构稳增长的新常态时期，经济增速相对放缓，
经济结构逐步优化，发展质量稳中有升，消费需求日渐多元，发展成果普惠民众

在中国经济发展新常态下，经济结构的调整在加快，潜在增长率趋于平缓，创新
创业成为新引擎，改革发展成为新目标，行业转型与竞争加剧成为必然趋势，国
际发展环境变幻无常，中国经济发展将面临诸多机遇与挑战并存的局面

房地产业作为我国经济社会发展的支柱，在推动经济发展，促进社会繁荣，
改善人居条件，加快城镇化建设等方面发挥着不可估量的作用。中国房地产发展
的过程主要包括：一是 1949—1991 年，主要以理论创新为主,处在探索起步阶段

二是 1991—1998 年，非理性炒作后的调整阶段。三是 1998 年至今，主要以国家
的宏观调控为主线，其中 1998—2003 年处在逐步规范发展和成熟的阶段，2003
年至今是进一步强化调控和规模化、集聚化、井喷式发展阶段。时至今日，在中
国经济发展的新常态下，房地产业的发展势必要面对重大挑战和机遇并存的局
面，房地产企业利润率大大降低，去库存目标迫在眉睫，土地供应量逐步减少，
深化改革和创新驱动成为行业发展的大趋势。房地产业发展的“黄金时代”已经
结束，“白银时代”即将到来。这就要求房地产企业必须不断提高自身的综合管
理水平和项目营运能力，特别要在项目营销策略的创新和满足日益多样化的消费
者需求上有所作为

聚银新都项目是甘肃建总置业公司发展历程中近年来重点打造的项目。甘肃
建总置业公司作为中国 500 强企业甘肃省建设投资（控股）集团总公司的全资国
有独资企业，自 2001 年成立以来，主要以房地产开发经营为龙头，业务范围涉
及房地产投资、物业管理、资产运营管理等多个领域，先后重点开发了一大批高
品质项目，为企业自身发展和区域经济发展做出了卓越贡献。聚银新都项目位于
武威市凉州区，项目总用地面积 38424 ㎡，规划总建筑面积 156286.47 ㎡。作为
建总置业公司实力打造的高规格生态都市住区项目，项目的开发建成必将提升武
威当地的人居品质，同时为繁荣地方经济发展加速助力。然而面对房地产业市场
发展的困难局面及诸多不确定因素和经济风险的加重，加之武威区域房地产业发
展的不规范和不成熟，给聚银新都项目的开发建设以及经济、社会效益的实现带
来了无法预计的不利影响。从某种程度上来说，项目营销成功与否直接关系到整MBA 学位论文 作者：白太刚 甘肃建总置业公司聚银新都项目营销策略研究个项目开发建设最终目标的实现，因此，面对错综复杂的市场发展环境，很有必
要也必须高度重视对聚银新都项目营销策略的研究

（二）研究目的及意义
房地产业作为国家经济发展的支柱产业，经过几十年的发展，已积累和形成
了一定的管理经验和发展规律，但也面临一些新发展和新问题，如房地产市场消
费者日益个性化、多样化、品质化的需求，给房地产企业发展提出了新要求。建
总置业公司自成立以来取得了较为显著的发展业绩，但与其他市场化运作的真正
大型房地产企业集团相比还有很大的差距，特别是在项目市场营销上专业化水平
较为欠缺，
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