摘要
销售费用是企业在产品销售过程中发生的各项费用总和，是企业重要的三大
期间费用之一。在激烈的市场竞争中，企业需要通过销售费用的投入来提升产品
的品牌形象和品牌价值；需要通过销售费用的投入来维持整个企业销售体系的正
常运转；需要通过销售费用的投入来提升企业销售的服务质量；更需要销售费用
的投入来扩大市场销路，提升产品的市场占有率；同时合理有效的销售费用支出
也是实现企业利润的重要保证。但在快速消费品行业，销售费用内容繁杂、发生
对象广泛，既包含经销商费用又包含消费者费用；既有传统的终端店投入又有电
视媒体投入；既有大宗广告支出又有小额终端陈列费用支出。在整个财务业内都
普遍认为，快速消费品行业的销售费用管理难度极大。近年来，在行业内，许多
企业已出现销售费用的支出接近甚至大于产品生产成本的现象。正因如此，可以
说市场的竞争的成败取决于销售费用管理的成败，销售费用投入的真实、有效对
市场的支持显得尤为重要

本论文针对青岛啤酒甘肃分公司销售费用的管理现状，从研究销售费用管理
的背景和意义出发，基于销售费用管理的理论依据，并结合啤酒行业和主要竞争
对手销售费用的管理现状，对青岛啤酒甘肃分公司的销售费用进行深入分析和诊
断研究。本文先分析青岛啤酒甘肃分公司销售费用的基本现状，并从该企业销售
费用的四个组成部分（即：促销费用、运行费用、物流费用和品牌费用）进行诊
断研究，通过诊断找出青岛啤酒甘肃分公司在销售费用管理方面存在的问题及缺
陷。最后针对诊断问题和缺陷，分别提出该公司销售费用管理的优化方案

本论文通过诊断青岛啤酒甘肃分公司销售费用的管理现状，针对诊断问题提
出的改进对策和方法，为该公司销售费用的管理提供了重要的理论依据和实践参
考，也为该公司销售费用的有效管理提供了决策支持。同时，本论文也将为整个
快速消费品行业销售费用的有效管理提供借鉴作用

关键词：青岛啤酒；销售费用；诊断；对策MBA 学位论文 作者：沈华林 青岛啤酒甘肃分公司销售费用诊断研究
II
Abstract
Sales expense is the sum of all the expenses in the product sales process, which is one of the
three major period expenses of an enterprise. In the fierce market competition, enterprises need its
investment to improve the brand image and brand value, to maintain the normal operation of the
whole enterprise sales system, to improve the sales service quality of the enterprise, to increase the
market sales and market share. Meanwhile, reasonable and effective sales expense is also an
important guarantee to realize the enterprise profit. In the fast-moving consumer goods(FMCG)
industry, contents of sales expense are complex and have a wide range of objects, including both
dealers’ expenses and consumers’ expenses, both traditional terminal stores investment and
television media investment, and both a large amount of advertising spending and a small terminal
display expenses. It is generally believed in the financial industry that sales expense management
in the FMCG industry is extremely difficult. In recent years, in the industry, many enterprises also
appear that the sales expense is close to or even greater than the production costs. For this reason,
the success of the market depends on the success of the sales expense management. So
authenticity and effectiveness of sales expense investment is very important for marketing support.
According to the current situation of sales expense management of Gansu branch of Tsingtao
Brewery, from the background and significance of sales expense management research, this paper,
based on relevant theoretical basis and combined with the management status of the beer industry
and the major competitors’ sales expense, deeply analyzes and diagnoses the sales expense
management of Gansu sales branch in Tsingtao Brewery. This paper analyzes the basic sales
expense management situation of Gansu branch of Tsingtao Brewery at first, and diagnoses from
the four parts of the enterprise’s sales expense (i.e., promotional expense, operating costs, logistics
costs and the cost of the brand), then finds problems and defects of the sales management in the
Gansu branch of Tsingtao Brewery through the diagnosis. Finally, the paper puts forward the
countermeasures to promote the effective management of the company’s sales expenses.
Through the diagnosis of the sales expense management status of Gansu branch of Tsingtao
Brewery, and improvement countermeasures and methods proposed for the problems in the
diagnosis, the paper provides an important theoretical basis and practical reference for the sales
expense management, and also provide a decision support for the effective management of the
sales expense of the company. At the same time, this paper will also provide a reference for its
effective management in the FMCG industry.
Key words: Tsingtao Brewery, sales expense, diagnosis, countermeasuresMBA 学位论文 作者：沈华林 青岛啤酒甘肃分公司销售费用诊断研究
III
目 录
一、绪论.....1
（一）研究背景和意义..........1
（二）研究的主要内容和思路..........3
（三）研究的主要方法..........4
二、销售费用管理的相关理论 ....6
（一）销售费用的含义..........6
（二）销售费用的主要作用..7
（三）销售费用的支出管理方式......7
（四）销售费用有效管理的衡量标准..........8
三、青岛啤酒甘肃分公司销售费用管理分析诊断......10
（一）青岛啤酒甘肃分公司简介....10
（二）青岛啤酒甘肃分公司销售费用的基本现状11
（三）青岛啤酒甘肃分公司销售费用-促销费用的分析诊断......18
（四）青岛啤酒甘肃分公司销售费用-运行费用的分析诊断......25
（五）青岛啤酒甘肃分公司销售费用-物流费用的分析诊断......29
（六）青岛啤酒甘肃分公司销售费用-品牌费用的分析诊断......30
四、青岛啤酒甘肃分公司销售费用管理的优化方案..32
（一）青岛啤酒甘肃分公司销售费用-促销费用管理的优化方案..........32
（二）青岛啤酒甘肃分公司销售费用-运行费用管理的优化方案..........37
（三）青岛啤酒甘肃分公司销售费用-物流费用管理的优化方案..........38
（四）青岛啤酒甘肃分公司销售费用-品牌费用管理的优化方案..........39
五、总结...40
参考文献...41
致 谢.......42
作者简历...43MBA 学位论文 作者：沈华林 青岛啤酒甘肃分公司销售费用诊断研究一、绪论
（一）研究背景和意义
1、研究背景
伴随国民经济的飞速发展，人们对啤酒的消费观念也逐步改善和提高。啤酒
产业也在全球的经济市场中迅速扩张，抢占市场占有率，因中国市场庞大的人口
基数，中国的啤酒市场成为啤酒企业的竞争中心。据国际权威机构尼尔森的调查
显示，在全球近 100 个啤酒和饮料品牌中，有 9 个品牌在过去 10 年的增长达到
或超过 10%，其中啤酒的增长率最高，是食品和饮料中增长最快的一个。据《世
界啤酒和饮料论坛》分析，2016 年世界啤酒市场的潜力将达到 2.4 亿吨，人均饮
用量也将增加至 30 升。也正因如此，啤酒行业在世界范围内的竞争也越来越激
烈

啤酒产业在我国的发展已经有 100 余年的历史。随着改革开放，我们的啤酒
产业也得到迅速的发展，国内啤酒品牌也开始迅速抢占消费者市场，国内啤酒企
业的竞争也愈演愈烈。从 2002 年开始，我国啤酒就以 2,386.83 万吨的产量超过
美国，成为世界第一啤酒生产大国，并在 2005 年我国啤酒产量首次突破 3,000
万千升大关，达到 3,189 万千升，创下了连续四年超过美国成为世界第一啤酒生
产和消费大国的记录。但目前，我国人均年啤酒消费量只有 24.4 升，远低于世
界平均水平 30 升，从人均消费水平可以看出，我国啤酒行业仍然有很大的发展
空间

中国啤酒市场拥有如此广阔的前景，国内啤酒企业也不断加快了发展步伐，
啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛啤酒、燕京、华润等超百
万吨的大型啤酒集团。与此同时，国际知名啤酒品牌也进入中国，开始与中国的
啤酒企业一起抢占中国消费者市场，SAB、英特布鲁、嘉士伯、喜力、纽斯卡尔
等国际啤酒集团通过并购、注资等多种形式，进一步加大了对中国市场的投资力
度

目前国内啤酒市场主要由几家啤酒集团控制，其中华润、青岛、百威、燕京
四大啤酒集团占据中国 70%以上的市场份额，其他外国品牌、国内区域品牌占据
一部分区域优势市场。从具体区域市场看，燕京啤酒以北京为中心，占据北京、
内蒙等周边市场。华润啤酒主要以东北、西南为中心，占据辽宁、四川市场。百
威啤酒主要以广州为中心，占据南方市场。青岛啤酒主要以山东为中心，占据延MBA 学位论文 作者：沈华林 青岛啤酒甘肃分公司销售费用诊断研究黄河沿线，包含山东、河北、陕西市场。嘉士伯啤酒在西部有一定市场基础，地
方品牌黄河啤酒在甘肃、青海有一定市场影响力。珠江啤酒在广东、福建有部分
忠实消费者

甘肃啤酒发展从 1958 年西北第一家啤酒生产企业“兰州啤酒厂”成立，到
1987 年前后又有黄河啤酒厂、天水厂、酒泉厂等 7 家啤酒厂先后建设投产，受
当地经济情况影响，发展速度相对较为缓慢

本区域的青岛啤酒甘肃分公司主要负责甘肃、青海两省啤酒销售业务，在辖
区内开展啤酒业务虽只有数十年历史，但发展势头却表现良好。在上世纪 90 年
代，经本地企业间兼并重组，最终由甘肃农垦啤酒股份有限公司(以下简称农垦)
和兰州黄河啤酒股份有限公司(以下简称黄河)主导该区域市场

20 世纪末期，啤酒行业第一轮资产兼并重组席卷全国。黄河啤酒一连兼并
了西部 8 家国有企业, 并与 1999 年成功上市，初步实现了第一阶段的扩张。随
后几年，黄河与农垦陷于低层次恶性竞争中，谁都未能独霸省内，反而造成甘肃
啤酒业的倒退,啤酒总产量由 2000 年的 28.59 万吨下降到 2002 年的 21.66 万
吨

21 世纪初期，啤酒行业迎来第二轮兼并重组,国内大量的中小啤酒企业纷纷
倒闭或被收购。青岛啤酒收购了农垦集团所持有的兰州啤酒厂，并成立了青岛啤
酒股份有限公司甘肃销售分公司，负责甘肃、青海两省的市场运作。嘉士伯集团
与黄河啤酒联姻，随后华润雪花在兰州建
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