独树一帜，与众不同
中美媒体消费者画像
2015德勤中国媒体消费者调研
科技、传媒和电信行业
2016年3月
目录
前言 1
电视通：电视未死，只待激活 2
OTT视频愁：付费营利仍待时日 10
电影疯：内容营销并重，在线观影待培养14
广告力：传统新兴皆有所长18
社交多：助力企业达新高度24
阅读慢：数字媒介成主流28
设备换：可穿戴式设备需跨越鸿沟33
游戏狂：移动端成常态37前言
2015年德勤在全球展开了针对媒体消费者的行为调研，从全球视角解读了媒体消费者的行为变迁，
而本文则对中美两国的媒体市场各行业的关注焦点进行了剖析。每一国家的调查样本数为2000人，
涵盖了少年、青年、壮年、中年、以及老年五个年龄组，调查了消费者如何与电视、视频、网络、
广告、游戏等新媒体进行互动，以及他们的行为态度与消费偏好。趋势总结如下:
1. 在电视领域，末日尚未来临。中美付费用户数量依然可观，且用户忠诚度高。付费电视所面临
威胁主要来自于作为替代品的网络视频，而弱点则在于自身性价比不高。对中国而言，尽管观
众在看电视时注意力碎片化倾向更显著，然而较之外国，中国观众对电视的互动性和社交性更
为看重。此外，中国观众追剧的比例与频率冠居全球，其中尤其以单身年轻女性为主力

2. 对于OTT视频来说，在国内家庭中并非“刚需”，仅年轻群体比例订阅相对较高。对于中国受
众来说，他们宁可观看广告以省下流媒体的服务费用，且倾向于多用户“共享”账号，版权意
识也较为薄弱，因此视频网站靠付费模式来盈利仍待时日

3. 在电影方面，内容依然为王。中国观众的观影决策较易受口碑影响。同时，低票价与影院硬件
的升级将会推动观影人数的提升。此外，中国观众更偏爱影院观影，但尚未完全认可在线付费
的方式，故而通过数字资源提前观影或成为下一个可行模式

4. 在广告方面，朋友或熟人推荐最能影响消费者购买决策，中美皆然。电视广告是最“有力”的
传统广告之一，但在碎片化媒介环境中，受众看电视广告难以专注，故而整合营销传播势在必
行。对于在线广告，视频前贴片和社交媒体广告效果最好，搜索引擎，网游，以及应用下载广
告则效果不佳。在移动端，若是能获取免费内容以及精准投放，则大多数的中国消费者愿意接
收手机广告推送

5. 社交网络方面，中国用户偏爱社交即时通讯与新闻追踪功能，对在线网络高度依赖，同时相对
于美国用户，中国用户更认可使用社交平台，社交网络的高度渗透率给企业提供了新的营销渠
道、革新了营销方式

6. 对于阅读，中国消费者比美国消费者更偏好数字媒介，使用电子设备阅读的比例是美国读者的
两倍。尤其体现在新闻阅读方面，消费者正转向综合性强、时效性好的平台。电子书在中国则
呈现了极大的潜力，过去一年近半消费者购买过电子书，而在未来一来他们也将会继续购买

7. 数字设备方面，中国移动数字设备持有率已超过美国，平均每个家庭拥有八块屏幕；同时中国
用户对价格与品牌要求更高；尽管可穿戴设备市场持续升温，然而仍需要跨过鸿沟

8. 在游戏方面，中国消费者多使用移动智能设备玩游戏，国内游戏主机市场发展任重而道远；游
戏机成为媒体内容承载设备，但未来能否兴起仍待观察

调研结果表明，中国媒体消费者更加移动化，数字化，以及社交化，总体来说走在了美国消费者
前面，体现了独树一帜，与众不同的消费特征。也因此，企业应深度思考其新媒体数字战略布局，
例如，该使用哪些渠道战略来确保信息精准传递至目标客户，进而创造增值服务？如何架构其社
交媒体营销战略？如何在多屏幕上传递高质量内容并保持良好的用户体验？等一系列问题

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