如何成为营销顾问高手——报告篇
营销顾问报告是集中体现顾问专业价值、实现项目营销目标的重要工具，也是每个营销顾问都必须掌握的基本技能。本文对营销顾问报告的思维模式与工作方法进行了系统思考，提出具体的工作建议，希望籍此提升营销顾问人员的思维与技能水平
提供最优方案
“营销顾问”区别于“前期顾问”和“策划代理”，很重要的一点，我们的报告成果是“最优方案”。其内涵有三方面，第一，营销顾问报告要建立导出结论所必需的致胜关键因素体系，“授人以鱼，不如授人以渔”，结论固然重要，思考路径更是重中之重。每个项目的致胜关键因素各异，需要反复揣摩、碰撞和求证。一个追求卓越的老牌开发商项目和一个初涉房地产、追求成长的开发商项目相比，致胜关键因素迥然不同，生搬硬套不得。不同的市场、不同项目类型和不同服务阶段的致胜点也是需要独立考量的。当然，各个项目的致胜关键因素体系有共同之处，这点容后再述
第二，基于业已建立的致胜关键因素体系，我们要对可能会发生嬗变的关键因素进行分析，梳理出几种营销情景，给到相应的解决方案，并从中厘定可执行的优选方案，以及应对未来变化的备选方案。关键因素存在变化的可能，这是营销顾问报告与前期顾问报告、代理模式下的策划报告的实质区别。做到通盘考虑和保持弹性，原因有两个，其一，项目进入市场后，原来所有的猜想和预测都面临着被颠覆的挑战，与其亡羊补牢，不如先把功课做足。其二，执行方是开发商团队，不可控的风险大增，人为因素往往影响到方案的实施，这也是最容易发生嬗变的一个关键因素。我们在写营销报告时，不能过于理想化，要善于给自己提问题，对可能出现的政策风险、竞争变化、开发异数作出预测
第三，我们在提供解决方案、告诉开发商“什么是可为的”同时，一定也要老老实实地告诉开发商“什么是不可为的”。要清晰划定营销的底线在哪里，什么事情不能做。中国人很聪明，做房地产的人更聪明。老板和经理们从来不缺点子，我们不在现场服务的时候，他们身边的谋士们可谓群策群力、献计送宝。而营销顾问之所以有价值，在于我们通过大量的最佳案例实践，清楚什么点子会导致什么结果，能理性地告诉开发商可为与不可为之路。举足球的例子，谋士们好比生猛无比的前锋，一马当先，时常越位，回防更不奢望，而营销顾问就像攻击型后卫，时刻防范风险，又能积极助攻，先立于不败而求后胜，如孙继海
营销顾问报告怎么写，很清晰了——中肯分析，客观评价，选择最优，规避风险
11宗罪
用罪来比拟营销报告经常出现的问题，似乎言过其实，但想想，如果连我们的报告都是千疮百孔，又怎能让客户信服而行呢。对组织专业形象的贬损，难道不是罪过吗。以下是经过本人亲身参与经历后，总结出来的营销顾问报告11宗罪
草台班子唱大戏
报告未经事先充分讨论就开写，思路不清晰、条理结构松散。这是最普遍的问题，直接恶果是评审受打击、加班返工、效率低下。间接恶果是心情郁闷、饭量不佳
梦游症
不清楚要分析什么，或者不清楚为什么分析这些数据。分析成了走过场，反正答案早就心里有数。分析和结论不对应，各说各话
拍脑袋
分析结论太武断，没有前提。这种病症浅层原因是因为数据量不充足，信息来源狭窄，只好凭感觉、靠经验、拍脑袋了。深层原因恐怕是我们太过自信，对市场的“不敬畏”
拿来主义
模型、工具、案例，能用的都上，报告就像卤水拼盘。最要命的，是关键的战略和策略，居然命悬一线，是粗暴套用模型后的简单答案
放之四海皆准
此症多发于营销战略和策略部分，具体表现为：1）殊途同归，无非是形象拔高、展示充分、营销发力、小步快跑……无视项目的个性。2）从前期报告中借来大堆专业名词，堂而皇之，无视开发商决策层与执行单位的理解能力，自己也解释不清楚其中的精妙所在
排山倒海
此症多发于战术部分，具体表现为猛出招，没有重点，但求能有几招命中，无视执行单位的执行能力。背后反映出我们功底松软，思考无力
陷入细节
战略和策略阐述过于简单，只有寥寥两三P，迅即进入战术部分，展开长篇幅的演绎，把开发商的关注点一下子推向细节推敲当中，于是我们便开始面临着精明的经理们层层质问，汇报陷入到苦战和纠缠当中
拎起家伙就上
项目卖点和价值点往往是显而易见的，开发商自己也很清楚，如果我们也仅仅是罗列一下项目卖点，从中挑选出一两条作为核心来发挥，并让广告公司照单演绎，开发商还需要我们干什么？难道这功夫就我们做得好？我们考虑到细分市场和客户价值了吗？
近视眼
制定战略时，我们都会关注到开发商对于赢利和品牌的需求，但在战术安排上，我们又很容易把问题考虑得过于简单化，只是站在项目的角度去出发，就事论事。事实上，通过和老板的反复沟通，我们是可以探寻到老板的隐性需求，例如在政府、同行或兄弟单位前挣面子，或者换取银行的信任与贷款支持等等。这些都需要在战术上予以明确落实
菜胆炖萝卜
在营销阶段，通过报告来推动开发商不是一件容易的事。除了细致的沟通外，报告中有没有把事情深入浅出的说清楚？有没有激发起开发商的豪情壮志？营销顾问报告受前期报告的风格影响很大，表现出一种倾向，表达过于理性和实在，平平淡淡，或者生涩难懂，导致结果是增加额外的沟通成本。我们倡导“菜胆炖鱼翅”，味鲜易食，一下子就能吃个精光
南辕北辙
报告写着写着，容易出现偏离合同附件提纲要求的情况。碰上个较真的开发商，就不得不找理由、磨嘴皮子，或者无奈补课。一来二回，项目实施时间损失了，开发商的怨言也出来了
对症施药
比起挑毛病，施药显得不那么轻松，因为每个报告的侧重点不一样，出来的模样各不相同，难以用格式去规定。在这里，着重要讲的是工作方法，和在写作时要注意的一些问题
做营销顾
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