九龙仓新江湾城项目传播执行策略
和声机构 2010-1-11
一、传播策略
说什么
在哪说
信息策略
接触策略
总体传播策略
执行策略规划
怎样说
一个足够打动客群、 形成市场区隔的形象体系
ONE信息策略
说什么？
上海考究豪宅典范
上海考究豪宅典范价值体系
形象目标：
信息输出：
考究豪宅典范的形象来自——
1.对称文明：世界级殿堂建筑语言 2.边界分野：以边界界定阶层 3.四方礼序：主宰四方的礼仪
1）六大产品价值
2）产品营造价值 新鸿基“5亿级会所”的大卖点，是其产品营造价值的直观表现； 星河湾“自某处精心择取的石、木”等故事，是其营造价值的形象呈现； 作为顶级豪宅，奢侈品方式的故事营销是成功的。 同样作为顶级豪宅，本案在营造中也有着众多可以讲述的故事。这些故事，正是本案营造精神的体现，是“考究”之道，是“考究豪宅典范”的支撑之一。 由此，营造故事，将作为本案产品价值有力支撑，成为营销重要手段。案名
广告口号
物理定位
核心价值
由内及外的价值渗透
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考究 项目营造理念的考究 项目所呈现外在价值及内涵的考究 客群对品质、品位的考究
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御江湾皇家形制原石建筑群 “御江湾”，体现的是本案的“高度”与气势。 其一，直接点明本案领御新江湾豪宅之上的地位，其二，“江”与“湾”在中国传统文化里是一个非常大气、恢弘的词汇，将本案的气度与区域的内涵价值提升到一个难以超越的高度。 “皇家形制”，体现的是官本位思想下考究的“最高规格”。本案的对称文明与皇家仪式，是非常规整与大气的，也是本案在规划上的一个很大优势；在传达这个优势的同时，又是对本案考究规格的一种标准树立。 “原石建筑群”，体现的是考究的“恒久价值”。将本案产品的最大价值点之一：“全石材营造”以一种通感历史，追求人类恒久价值的方式传达给我们的目标客群。
备选：誉江湾皇家形制原石建筑群
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为制御者御制 本案的主推广语，从客户官本位心理出发。 本案的客户都是权力在握，拥有资本的人，即“制御者”。 本案考究的产品力，是皇家宫殿的打造标准，即“御制”。 总体传达出项目是专为该类客群定制的作品，突出客户需要的特权感
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玺园 传达出皇家意向； “玺园”代表每套房子都是一块玉玺，而拥有房子的人，则是“执玺之人”，体现客户身份
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豪宅英文案名命名方式探索：物理属性+（有明确指向）精神意向 例—— 玖珑湖 THE LAKE DRAGON 湖（物理属性）+龙（精神意向） 峻弦 Asia KOWLOON PEAK 亚洲（物理属性）+九龙半岛（物理属性）+顶峰（精神意向） 铂丽湾 PARK ISLAND OCEAN CREST 公园（物理属性）+岛屿（物理属性）+海洋（物理属性）+颠峰,极致（精神意向） 皇府山 NOBLE HILL 贵族的（精神意向）+高山（物理属性） 天玺 THECULLINAN 最大的钻石原石（精神意向） 全球最大的鑽石原石 The Cullinan 非洲之星 是在1905年於南非Premier礦場中發現，重量高達3106 carats。後來經切割、琢磨成許多大小不一的鑽石，最大者（Cullinan I）被鑲嵌在英皇的權杖上，重達530.2 carats，號稱「非洲之星」
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主案名（英文）： The Granite Palace （“石头筑就的宫殿”） 以本案的经典建筑意向——石材为源起。 “花岗岩”： 其一，很好地诠释出本案全石材建筑的产品属性； 其二，寓意本案宏伟与恒久，更因为磬石而历久弥坚的精神气场。 “宫殿”： 则是本案皇家秩序与形制的一种传达，符合客群心理需求。 整体： 直观呈现产品外显气质，给人以充分的价值感； 作为稀贵的全石材建筑，此USP可直接区隔其他豪宅，体现“考究”
Granite n.花岗石；坚毅 Palace n. 宫殿；华丽的房子
九龙仓·玺园
为制御者御制
御江湾皇家形制原石建筑群
考究
由内及外的价值渗透
The Granite Palace
引进孔祥东音乐 方式为请孔祥东为本案创作门禁、园区音乐。 将大师作为营造者引入项目，既可附加产品价值，又可利用大师进行炒作。 是一种创新的豪宅营造方式，对于项目，其考究性可见一斑。 对于客群，大师营造比品牌设备更能成为其不经意间炫耀品位的资本。 它不是营销体系的作秀，对于“考究”豪宅的本案，其本质应在于工程层面，是为工程的一部分。
蒙地卡罗物管培训 方式为派遣物业人员赴美培训。 当物管本身素质提高，也就意味着项目软装——服务获得提升。除了作为事件的炒作，也是产品价值的附加。
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