建天下势，筑影响力 STUDY REPORT FOR WHARF HOLDINGS ——2011年度推广传播策略—— 和声机构（上海）事业一部九龙仓·玺园服务组 THINK 思考起点 九龙仓·玺园的2011 2010年玺园热销，确立区域豪宅地位；今年价格攀升，再破高峰实为必然。 九龙仓2010年底获得浦东黄浦江沿岸E18地块，以此建得上海三大豪宅布局。 地产税即将出台，增大置业风险与阻力。 区域竞品增加，客群面临分流。 豪宅竞争 豪宅竞争 豪宅竞争 THINK 思考起点 基于此，2011的玺园，必然要以 新江湾城豪宅 到上海豪宅 的华丽转身 实现,营与销的双赢 JOB 核心解决 区域型豪宅 全市型豪宅 助力 全年销售 升级 品牌占位 PART 1成交客户分析2010年推广工作总结 PART 2核心价值梳理整合推广策略 PART 3广告运动 PART 4内、外部形象升级 PART 5集团LOGO应用规范 CONTENTS 目录 PART 1成交客户分析2010年推广工作总结 THINK 推广思考 基于此愿景，本次推广核心的“前提来源”将从2个层面入手： 成交客户分析 2010年推广工作总结 PART A 成交客户分析 销售数据梳理 成交客户访谈 销售数据梳理 基于已成交客户统计数据，我们将从如下角度展开思考。 成交客户购房动机变化分析 成交客户认可因素 2010年成交客户来源变化分析 成交客户行业来源变化分析 成交客户社交需求分析 成交客户认知途径分析 SEE CLEARLY 成交客户分析·销售数据梳理 成交客户购房动机变化分析 第三批成交变化，透露出“加强资产保值”的高端型刚性需求观念。 自住率占80% 置业动机为区域客改善性住房需要 购房目的为日常生活 成交客户认可因素 除品牌认知外，“精装、房型、景观”的高度关注并驱动成交。表明， 客户注重产品实质性使用功能，在此生活意愿强烈。