摘要
改革开放至今三十余年来,我国整体经济快速发展,国民生活水准逐步提高,房地产行业发
展极快,而且是在最近数年内己经变成了支持我国整体经济进步的重要产业支柱。可是,自从全
国范围内房产建设规模的不断扩大,房价飞速高涨之后,政府就采取了多种举措加以调控。同时,
业内竞争日趋白热化,迫使房地产企业不得不基于现实做出调整。全行业开始经过一段时间的震
荡之后,逐步转为理性,并变得越来越规范。在这期间,大量房地产项目加速扩张,同时需求却
不断降低,促成了房地产行业的“买方市场”。在此背景下,房地产营销成为影响企业生存的重
要环节。在普遍低温的“买方市场”内,如果企业不能采取有效的营销手段,就难以塑造强大竞
争力,企业营运的困局将难以扭转

房地产营销具备全面和系统性特征,目前已经发展成了独立分支学科。房地产企业的完整营
销方案,应该运用基本营销理论,同时配合多种营销手段,并需要密切关注对手的营销改变,快
速更新《在此过程中,企业应该坚持以消费者为核心,更充分掌握市场信息,把握市场。同时,
将营销核心从过去以产品为核心,以传统方式和渠道开展营销的模式,转变为以客户为核心,以
服务和互动为主体,综合利用多种营销渠道,采用品牌传播、关系营销、互动营销、新媒体营销、
网络营销、服务营销等多种方式,建立联动一体的系统性营销方案。因此,从某种角度来说,营
销策略决定了房地产企业的成败,甚至危及其生存。为促进房地产行业适应形势和市场变化,稳
步创新和发展,就必须对其营销策略开展系统而深入的解析

本文在查阅市场营销、房地产营销有关的大量理论、案例、材料后,以大武口 “恒大绿洲”
项目的营销为实际案例,展开分析,深入企业内搜集有关资料,同时针对项目所处地区的政治法
律、经济、社会、技术四方面分析其所处环境,再从住房库存、消费群体的购房选择和需求方面
分析产品销售潜力,指出了该项目所用营销策略的失当之处,并从产品、渠道、品牌、服务四方
面提出了新的营销策略建议,尝试为该项目销售提供一点助力

关键词:房地产企业,营销策略,恒大绿洲 Abstract
Since the reform and opening up over thirty years,China had made great achievements in rapid
development of overall economy, gradual improvement of the national living standards and fast
development of the real estate industry. And in recent years, the real estate industry had become an
important pillar of support for the overall economic progress in China.However, since the constant
expanding of nationwide real estate construction scale and soaring housing prices, the government had
taken a variety of measures to control.At the same time, the increasingly fierce competition in real estate
industry was forcing real estate companies to make adjustments based on reality.The whole industry
began to undergo a period of time shock, and then gradually became rational and more
standardized.During this period,owing to the accelerating expansion of a large number of real estate
projects but continuously reducing of demand, it contributed to the buyer&39;s market of the real estate
industiy. Under such background, the real estate marketing had become an important part of the survival
of enterprises. In the generally low-temperature buyer&39;s market, it is difficult to create a strong
competitiveness and to reverse the operating dilemma of enterprises, if enterprises can not take effective
marketing tools.
With comprehensive and systematic characteristics, real estate marketing has developed into an
independent branch ofdiscipline.enterprises should adhere to the principle of consumer-centralized,even
more fully grasp the market information and the market.At the same time, the core of marketing
changes from product in the traditional way and channel marketing model in the past,into customer
with service and interaction as the subject. By using a variety of marketing channels comprehensively,
it establishes a linkage of a systematic marketing program from the brand conununication,relationship
marketing, interactive marketing, new media marketing, network marketing, service marketing and
other ways .Therefore,from a certain point of view,marketing strategy determines the success or failure
of the real estate business, and even endanger their survival. In order to promote the real estate industry
to adapt to the situation and market changes, and to steady innovation and development, it is necessary
to carry out a systematic and in-depth Jinalysis of its marketing strategy.
This article refers to a large number of theories, cases and materials related to marketing and real
estate marketing. Taking Dawukou Hengda oasis project marketing for the actual case, it deeply
analyzes and collects the relevant information of enterprises. At the same time, this paper analyzes the
environment of the project area in four aspects of political law, economy, society and technoIogy.And
itanalyzes the potential of product sales from the view of housing stock, purchase choice and demand of
consumer groups, pointing out the inappropriate marketing strategy of the projectAnd it tries to provide
a little help for the sale of the project and proposes new marketing strategies from four aspects of the
product, channel, brand and service.
Key words:real estate enterprise,marketing strategy,Hengda Oasis 目录
m-M 雜 1
第一节研究背景及意义第二节研究现状综述第三节研究内容和方法第四节研究思路和框架第二章概念界定和理论基础第一节基本概念界定第二节市场营销理论综述第三章大武口“恒大绿洲”项目营销环境及市场需求分析第一节环境分析第二节市场需求分析第四章大武口“恒大绿洲”项目市场营销现状分析第一节“恒大绿洲”项目简介第二节“恒大绿洲”项目营销现状分析第五章大武口“恒大绿洲”项目营销存在问题分析
27
第一节品牌传播不够深入
27
第二节营销策略创意不足
28
第三节营销团队整体素养不高
28
第四节消费定位不够精准
29
第六章基于市场需求分析下的“恒大绿洲”项目营销策略调整
30
第一节产品策略调整
30
第二节网络营销策略调整
32
第三节促销策略调整
33
第四节服务营销调整
34
第七章 结论与展望
37
第一节结论
37
第二节展望
37
38
39
个人简介 40
I 宁夏大学硕士学位论文
第一章绪论
第一章绪论
第一节研究背景及意义
一
、研究背景
占地区域面积达到1000平方公里的大武口区是石嘴山市的中心枢纽,同时联系着政治、经
济、文化、商贸和信息几方面的内容,它成立于1973年6月。城市建成区面积80平方公里,下
辖2个经济开发区、10个街道办事处、12个行政村和50个社区居委会。在2015年的经济报告
中有关数据显示,该地区的农村居民人均可支配收入有9563元,城镇居民人均可支配收入有
26768元,全社会固定资产投资额为152. 2亿元,地方公共财政方面的预算收入3. 47亿元,社会
固定资产的投资额实现到152. 2亿元

“十二五”初期,大武口区以煤炭行业和房地产行业为支柱,经济迅猛发展。以2012年为
例,大武口区生产总值达到190亿元,是2007年的1.9倍。商品住房开发在这一年达到顶峰,
当年共22个小区楼盘处于在售和预售状态,总建筑面积近474. 24万平方米。自2013年始,受
煤炭市场日渐萧条、房地产市场疲软的影响,大武口区经济下行压力日益增大。转型升级难度大,
产业结构不够合理,财源培育不足,导致经济发展困难重重。大面积大规模的开发导致存房量激
增,房价飙升已超出消费群体的基本消费水平,消费者购买力下降。自此,大武口区商品住房销
售从在售、预售逐步转入消化存量

大武口“恒大绿洲”地处石嘴山市未来商务核心区,位于沙湖大道与贺兰山南路交汇处,背
依贺兰山脉,东南向为星海湖大规模自然水域。总用地面积172487平方米(258. 7亩),总建筑
面积70.5万甿。项目分为3期开发,前2期共33栋住宅楼,近3000户、10000余人的社区规模,
配套20万m1商业配套,1.5万Itf运动中心、5千nf会所,恒大剧场及幼儿园等。项目建成后,凭
借其园林景观、高端配套、先进服务成为优质住宅

房地产行业萧条、市场竞争激烈、客户资源培育不足的问题,导致项目的开发优势并未带来
良好的营销业绩。一期项目自2011年7月底启动销售至2016年12月底,5年的时间累积成交商、
住房1087套,尚有366套住房存量,存量比25%。市场需求基数下降、营销团队不够专业、营销
渠道拓展不足等问题直接导致营销成绩不够理想。如何突破整体困局,其营销团队为此深为头痛

本文通过系统、大量的数据收集及分析,力求找出问题的根源所在,为“恒大绿洲”项目的营销
提供新的思路

二、选题意义
近年来,全国各地区房价快速提高,给国内消费者造成巨大压力甚至到了“谈房色变”的地
步,社会因此出现恐慌情绪。2010年3月网络流传的一份“中国房地产崩盘时间表”引发国民热
议,对于房地产市场的悲观言论一时间甚嚣尘上。这份时间表参考日本泡沫经济时期的房地产市
场情况,分析提出2005年到2008年期间我国房地产变化趋势与之相似,并得出中国房地产将在
2011年崩盘的耸人听闻的结论。笔者认为,这一时间表显然有失偏颇,言论分析与我国国情不符,
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-1 - 宁夏大学硕士学位论文
第一章绪论
可是对中国房地产市场也有一定警示作用。导致房价飙升的原因很多,有人认为土地招拍制度就
是其中之一。由于土地招拍,开发商拿地成本提高,所以房价随之增长。受传统思想影响,中国
人将房产看得很重,在此背景下,因为担心将来“买不起房”而聚堆抢房,房产成为“紧俏”资
源,价格进一步提高,促使开发商继续扩大开发规模,开盘量激增,房价持续飙升,如此恶性循
环,直到房价增长超出国民购买力,很快出现大量库存,甚至导致多处“鬼城”。再加上国家先
后出台多个政策调控市场,导致国内房地产市场迅速降温,多个房地产企业因此陷入销售困境

由于缺乏有效的营销手段,很多企业难以走出困境。在此背景下,房地产营销理论因此深受关注,
相关研究逐步增多。在形势、环境和市场逼迫房地产行业逐步成熟、规范的同时,房地产营销的
研究也快速进步,但是从当前研究成果看,我国目前针对地区、片区房地产企业或行业营销的专
项研究并不多,所以对大武口区房地产营销展开研究很有意义

理论层面,通过理论研究,根据本地的借鉴经验,有效的整合资源,可以对房地产营销管理
的理论和知识进行补充。本文希望通过对“恒大绿洲”项目市场营销的分析和研究,直接有效的
罗列出市场营销的基础理论和营销手段,为本地的房地产营销工作开展提供一点参考

现实意义,通过分析大武口区恒大绿洲营销现状,发现问题并提出适合项目营销管理发展的
策略。对项目本身来说,不仅有利于提升该项目的核心竞争力,而且对项目后期营销管理和规划
具有重大意义。本文通过理论研究,并从实践中进行提炼,将会对本地其他房地产企业项目市场
营销做出指导并给予有力的支持

第二节研究现状综述
一
、国内研究现状综述
我国已有关于市场营销的理论研究,都是基于中国现状展开的。骈永富、刘迎香(2000)在
《浅析4C策略在房地产营销中的应用》中,提出中国房地产市场在发展过程中不断走向成熟,
传统的4P营销组合已无法满足现下的发展需要,4C营销组合应运而生。在文中,作者对4C和
4P两个理论进行深入对比后指出两者差异在于前者以人为本,后
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