摘要
I
A 啤酒河南市场营销渠道优化研究
摘要
中国经济进入新常态为各个行业的发展带来了严峻的挑
战，而啤酒制造行业面对国外众多实力雄厚啤酒制造商的涌
入，其市场竞争环境更为艰难。但是与此同时，中国经济社
会仍将保持中高速发展，消费结构不断优化升级，国家大力
推动供给侧结构性改革，中国啤酒市场仍面临着广阔的发展
空间

中西部地区是中国啤酒消费市场重要的扩张方向,而河南
作为中国人口第一大省，已然成为众多啤酒制造商的角逐之
地，啤酒制造商在河南市场上的竞争也越来越激烈。作为企
业重要的市场竞争资源，营销渠道的重要性日益突显，在某
种程度上，“谁掌控了渠道，谁就赢得了市场”。所以，面
对日益严峻的营销环境，啤酒行业的市场营销理念、营销渠
道模式也都需要作出科学的调整

本文选取国内领先的啤酒制造商 A 啤酒作为研究对象，
对其在河南市场的营销渠道进行了详细的考察研究。发现 A
啤酒在河南市场上目前所实行的“多种营销渠道”并行模式
存在严重问题，突出表现为网络营销渠道发展严重滞后，尚
未有效拓展网络营销、社交平台营销等渠道；尚未搭建起科摘要
II
学的渠道管理体系，对营销渠道成员缺乏科学的标准，其营
销激励措施较为单一且执行不到位，对渠道缺乏控制力，渠
道管理也没能做到因地制宜；营销渠道成员间尚未形成稳定
的伙伴关系，窜货问题严重，渠道成员间的横向冲突、A 啤
酒厂商与下游渠道成员间的纵向冲突、公司内部员工间的冲
突时有发生；现实施的多种营销渠道中的“报销”成为矛盾的
焦点。另外还存在着渠道过长、价格体系不合理、营销团队
设置不科学、终端拓展与维护乏力等问题

为了稳定 A 啤酒在河南市场的竞争优势并不断提升其市
场占有率，本文对其营销渠道进行了优化设计。A 啤酒公司
营销渠道优化的思路是要选择主动的进攻性策略，坚持“品
牌是基础，渠道是关键，决胜在终端”的理念。渠道优化的
方向要以“终端”为核心，把“终端”作为整个渠道优化的
基点，不断缩短渠道链条；要遵循聚焦终端、扁平化、高度
控制、精细化管理、整合营销渠道资源等系列标准。为此，
结合营销渠道的相关理论，本研究创新性地提出了基于短渠
道深度分销的模式，通过“纵向缩减和横向拓宽”使现有的
营销渠道结构进一步“扁平化”。同时也对渠道成员的选择
标准与职能分工、管理和激励体系、营销团队功能等进行了
优化，提出要充分加大对网络营销的重视，积极利用网络社
交工具开拓线上营销渠道。为了保证优化方案的顺利推行，A
啤酒公司要在产品质量与服务、价格体系、营销费用投入、摘要
III
窜货防范等方面提供充足的保障

营销渠道是企业重要的资源，科学的营销渠道模式与管
理是提升企业市场竞争力的重要手段，同时营销渠道的设计
与运行不应该是一成不变的，随着市场竞争形式的变化需要
推行适宜的渠道模式。本文的研究希望对国内啤酒制造企业
的营销渠道设计与管理提供一些参考价值，也为快速消费品
行业对营销渠道模式的改进、创新提供方向

关键词：啤酒营销；渠道模式；销售网络ABSTRACT
IV
RESEARCH ON MARKETING CHANNEL OF A BRAND
BEER IN HENAN PROBINCE
ABSTRACT
With the rapid development of the world economy, increasingly fierce
competition between enterprises, and abroad flocked to big brands, big
enterprises, China&39;s domestic market competition is becoming increasingly
fierce, especially fast moving consumer goods industry, its marketing
environment, marketing ideas and marketing strategies and tactics are notable
changes have taken place. As an important market competition ente rprise
resources, increasingly highlight the importance of marketing chan nels. To some
extent, you can say who control the channels, who won the market.
In this paper, the author in a brand beer in Henan Province during the
period of working convenience, the Henan Province marketing channels were
investigation and research, on the basis of the actual market channel status and
existing problems of enterprise, combined with the related theory of marketing
channel results, innovation is proposed based on short channel depth
distribution pattern of change strategies and from the channel of the actual
operation level, selection of channel members, the manufacturer of functional
division of labor, the channel member motivation and channel security andABSTRACT
V
control process are described, in order to establish marketing channel
management system and safeguard measures.
Through the analysis, this paper finally draws the conclusion, in the face of
the fierce market competition, in order to stabilize the market, increase sales, a
brand beer company must on marketing channel mode of redesign and improve
the management system, so as to achieve the effective control channels
operating costs, maximize enhance the operational efficiency of the channel, and
through the refinement of the management of marketing channels, the rapid
increase of the market competitiveness of enterprises.
Marketing channel is one of the most important resources of enterprises,
and efficient marketing channel management can help enterprises to establish
competitive advantage in the market, the marketing channel in the oper ation of
the market is not a constant of, but varies with the change of market competition,
marketing channel mode itself is not good or bad, only suitable and not suitable
for, enterprise in different stages of development and according to the market
environment choice the most suitable for their own marketing channel mode.
The research of this paper hopes to provide some reference value for the
marketing channel design and management of domestic beer enterprises, and
also provides the direction for the im provement of the distribution channel mode
of the fast moving consumer goods industry.
Lele Chen (Enterprise Management)
Supervised by Professor Weimin XuABSTRACT
VI
KEYWORDS: beer marketing; channel model; sales network目录
VII
目录
摘要.......I
ABSTRACT .... IV
第 1 章 绪论 ..... 1
1.1 研究的背景及意义 ........ 1
1.2 研究方法 .......... 2
1.2.1 文献研究法 ......... 2
1.2.2 案例分析法 ......... 3
1.2.3 比较分析方法 ...... 3
1.2.4 定性与定量相结合的方法3
1.3 研究思路及技术路线 .... 3
第 2 章 营销渠道模式相关理论6
2.1 渠道结构理论 .. 6
2.2 渠道行为理论 .. 7
2.3 渠道关系理论 .. 9
2.4 渠道选择理论11
第 3 章 A 啤酒河南市场营销渠道现状及问题分析 ..... 13
3.1 A 啤酒公司市场环境分析 ....... 13
3.1.1 啤酒产销区域分布不均衡 .......... 14
3.1.2 国产啤酒品牌以中低端为主 ...... 17
3.1.3 啤酒行业集中度不断提升 .......... 20
3.1.4 啤酒行业经济指标表现良好 ...... 22
3.2 A 啤酒河南市场营销渠道发展历程 ..... 24
3.2.1 传统大分销阶段（ 2000 年以前） .......... 24
3.2.2 密集分销阶段（ 2000-2006 年）25
3.2.3 大客户底价包销阶段（ 2007-2012 年） . 27
3.2.4 多种营销渠道并行阶段（ 2013 年至今） .......... 28
3.3 A 啤酒河南市场营销渠道存在的主要问题 ...... 30目录
VIII
3.3.1 网络销售渠道发展滞后 . 32
3.3.2 营销渠道管理不科学 ..... 34
3.3.3 渠道关系存在横、纵冲突 .......... 36
3.3.4 包销模式成为矛盾焦点 . 38
第 4 章 A 啤酒河南市场营销渠道优化方案设计 ........ 41
4.1 A 啤酒河南市场营销渠道优化思路及标准 ...... 41
4.1.1 A 啤酒河南市场营销渠道优化思路 ....... 41
4.1.2 A 啤酒河南市场营销渠道优化标准 ....... 42
4.2 A 啤酒河南市场营销渠道优化路径 ..... 44
4.2.1 构建 “短渠道深度分销 ”模式 ..... 44
4.2.2 明确渠道成员的选择标准和职能分工 .. 46
4.2.3 制定科学管理、激励与评估体系 .......... 47
4.2.4 优化营销团队的功能设置 ......... 48
4.2.5 优化拓展线上营销渠道50
第 5 章 A 啤酒河南市场营销渠道优化的保障52
5.1 产品品质保障与服务 . 52
5.2 价格体系设置与维护 ........
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