谨呈：深圳市大族实业有限公司
同安泉天下项目营销策划提报
2018年7月25日星期三
中国经济高速发展，房地产开发日新月异，中国沿海发达城市率先进入“都市+郊区”居住模式的闲居新时代。 生态、养生、休闲、健康的郊外闲居，“离尘不离城”的都市1小时生活圈，正受到越来越多高端人群的品质生活追求。 被誉为生态之乡、温泉之乡、养生天堂的同安汀溪温泉度假区日益成为厦门及周边城市高端人群“都市+郊区”居住模式的置业热点
伟大的历史机遇……
前 言 随着海西城市群的规划建设及 “特区全市化”建设的开展，厦门作为“两岸金融合作试验区”和 “两岸区域性金融服务中心”的海西龙头城市，以优越的宜居条件，将成为海西建设城市群的重中之重。 从03年“限墅令”及07年“别墅用地限制”以来，城市化高速运转的背景下，厦门别墅开发用地严重稀缺，尤其是拥有温泉、山景、水景资源的别墅更是稀少。别墅作为顶级居住产品，不仅是生活品质的顶端象征，也是是显示身份地位的标志，更是保值、增值的生活奢华品。随着海西板块加速建设、特区全市化、两岸经济的升华，厦门别墅市场将受到各地富豪的关注。 本案位于同安区北部汀溪镇褒美村，汀溪水库旁，靠山面水，风景秀丽，拥有独特的温泉、山景、水景资源，旅游度假资源丰富，成就上佳的休闲度假环境，本案必将成为厦门别墅竞争市场的最佳竞争个案，也将引起省内外富豪的青睐。 本质
卖什么？
卖给谁？宏观市场环境
详细内容请看附件一
宏观小结
同安位于闽南金三角中心，交通发达，经济发展迅速，未来将建设成为以工业、居住、风景旅游为主导的生态型现代化新城区
楼市政策解读
从2003年开始，别墅市场10年已连发了5道禁令 2012年2月底，国土部公布《关于做好2012年房地产用地管理和调控重点工作的通知》，再次强调停止别墅类用地的土地供应。此次禁墅令相比以往更为严厉，可以看出政府严抓狠打的决心。专业人士表示，随着土地管理趋紧，别墅或将逐渐退出一手市场。 观察人士判断，禁墅令的执行，将直接从土地源头切断别墅供应，而目前别墅市场供应已经乏善可陈，对别墅的再次喊停，将刺激部分购买欲望，并影响供求关系。 业内的人士表示，此前开发商可以将项目分做，如在容积率1.2的土地上将联排、花园洋房和独栋别墅一起规划设计，但现在对项目规划方案的审批已经非常严格，以后不可能用这样的方式进行独栋产品的设计，因此，以前规划方案已经过关的独栋别墅，将变得奇货可居。 现有别墅存量不足，后续供应断档，而市场需求却在激增 业内人士表示，随着禁墅令的实施到位，高端需求将持续增长，别墅的稀缺价值也将膨胀
从2003年开始，别墅市场10年已连发了5道禁令，现有别墅存量不足，后续供应断档，而市场需求却在激增
楼市政策解读
一、纯别墅项目禁批，别墅产品稀缺
二、客户对居住品质要求提高，对别墅需求量随之增长，市场供求关系将偏向供不应求
三、市场供应量少，高端客户对产品品质要求高
因此，市场别墅产品趋向精细化，配套高端化，产品差异化更明显，主题更鲜明……
禁墅令对本案启示，如下几点……
楼市政策解读
房地产市场运行分析
详细内容请看附件二
总体市场运行小结
大厦门区域内主要在售的别墅项目规模大小不一，总体而言，岛内项目规模体量小，岛外及周边区域的规模体量较大，运作周期也相对较长。 在售别墅项目容积率大多徘徊于0.8—2之间，主要因大多数项目均规划为别墅+公寓项目，且公寓占有一定的比例，完全纯别墅社区相对较少
“限墅令”及厦门岛内土地日渐稀少，规模小，岛外及周边区域的规模体量较大，运作时间长
别墅市场 运行小结
厦门及周边几大片区别墅开发的容积率基本在0.3-1.5之间，纯别墅用地日渐稀缺
别墅市场 运行小结
别墅除了原有的居住属性外，作为生活中的顶级住宅，别墅开发更多注重高级豪华的社区配套和园林设计
别墅市场 运行小结
厦门及周边已开发的部分别墅的配套
别墅市场 运行小结
别墅市场 运行小结
厦门及周边已开发的部分别墅的产品分析
别墅市场 运行小结
当前别墅市场上，各档次的产品均广泛存在。以价格区间分为以下四个档次
别墅市场 运行小结
别墅客群属于小众性高端消费群体。当前市场上别墅客群购买 主要还是集中在总价上作为考虑的主要因素
通过厦门及周边别墅市场的综合分析，得出以下结论： 200-300㎡左右的别墅产品最受客户喜爱，总价较低，销售速度最快，部分180- 200 ㎡的经济别墅市场仍存在较大的需求； 购买度假型别墅的客群对区域大环境的生态性，及社区的园林景观要求高； 对社区独特的资源关注度高，如温泉、海景、高尔夫球场等。尤其是山体别墅具有较高的兴趣（市场表现89%可能考虑购买）； 对产品的私密性要求较高，他们喜好宁静而优雅的居住环境，独栋别墅因而成为市场需求的首选。 客户对中式与欧式建筑风格的别墅最高，对地中海式的园林景观风格认可度最高。 最重要的社区配套是游泳池，其次为会所与社区超市（重要性均等）；
别墅市场 运行小结
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