宝亿·御景园2期 整合行销传播策略 核心策略、主题概念及传播表现 08年，市场万千 凡泽愿伴宝亿集团共同成长 虽然是新朋友， 我们也不必套话，多花点时间来谈谈正事 首先，非常感谢营销部的同事们 —— 在提供给详实的临安市场分析中，对本项目的市场竞争及营销策略提供了非常翔实和精确的方向性依据。 我们的工作正是基于此、进行谨慎理解和重新解读的展开 今天沟通的核心话题， 可能不是就区域市场、项目竞争现状上有更多的创见； 而是在产品特性及洞悉消费者需求的基础上，就本项目的传播概念和核心利益的传导，进行深度的挖掘，重新塑造 我们更希望能通过协助本项目在市场上的重新塑造， 让“宝亿”品牌在临安闪耀光芒！ 进入正题—— 一、几个基础的策略判断 基础策略一： 首先界定传播范畴。从本项目的特性、现有竞争环境出发，我们认为将本项目纳入杭州的供应范畴而非临安，将更有利于快速去化及实现更大的利润目标 “杭州”而非“临安” 策略依据： 本项目的体量较大，仅临安现有的消化能力，显然无法支撑本项目的去化问题，需要进一步扩大吸收范畴，吸引临安域外的潜在购买者； 相比，临安现有项目整体价格有优势，杭州市区潜在购买者对临安低价位、优环境的热衷更能帮助实现本项目在财务上的目标； 尽管目前杭州的供应量相对于之前有所提升，但消费能力之内的购买房源仍然使其处在“供小于求”的状态。尤其对那些“客观郊区化”的新杭州人或“养老”老杭州人而言，“临安”从各方面来说，吸引力逐渐加大。 而临安相对充沛的供应量使区域内快速去化存在一定困难； 再一点，由于本项目所在的区域内处于临安的盲角，相比临安本地购买者的“区域情节”，杭州购买者不需要在传播上特别予以过多的关照； 当然，在临安四周为山，造成临靠玲珑山优势减弱而言，山景无疑会是吸引杭州的购买者有力元素； 基础策略二： 本项目所处临安这一特殊位置，杭州、临安以及临安周边城镇都是项目销售区域，因此潜在购买者也更多是这三个区域购买者的交集。但由于三区域购买者的若干不同，他们对本项目的选择依据也会有所变化 “比对性产品优势”之外的“购买者情绪满足” 与杭州现有项目相比，价格处于洼地； 90方以下户型，经济实用型户型 内外“三重景观”园林、濒临山景相比杭州大部分项目有优势； 杭州客户 距离远，比“郊区化”还“边缘化”一些； 生活氛围及档次相对较低； 潜在的“临安乡下”的心理抗性； 独特的户型设计； “三重景观”园林； 跟其他项目比，价格仍旧有优势 周边别墅物业引发片区高端形象； 临安客户 山景资源并不占太大优势； 生活氛围相对较弱，项目本身档次有限； 周边配套不足； 目前区域认识度低； 都市生活品质； 山景优势； 低总价； 周边乡镇 生活氛围相对较弱； 周边配套不足； 区域识别度低； 策略分析： 针对不同区域，在传播上选择不同宣泄点，显然目前推广的“玲珑山下我的家”并不能尽用； 我们相信这些客户在各自区域范围内选择本项目的时候，“综合比较”将是最终判断的至要关键词； 对选择“临安”的杭州人来说，关键在于“绿化”“价格”，而不在于心理上“害怕被真正的城市边缘化”； 而“临安”购买者，要他们在同样总价上，妥协对“户数”“面积”的刚性需求，单单的“产品差异化”似乎并不能完全弥补他们的心理失衡； 进城消费者，关心的是都市生活，总价低，而对小区品质、景观会有所忽略； 总言，本项目消费整体他们所执着追求的“性价比”，除了在产品“性能”与“价格”之间的理性对抗外，还存在着“情感的抚慰”和“情绪的宣泄”； 基础策略三： 前期虽有不错的销售记录，但市场认知度却较低,这样的市场环境很难引发二期的继续热销。因此，为了增加项目的可识别度，在包装上需要有所有增加跟创新 “宝亿·御景园+英文”而非“宝亿·御景园” 策略分析： “御景园”之前在市场上留下的印象，带有较鲜明的“廉价”烙印； 案名需要创新，但不必颠覆，避免前期积累的人气丢失，因此建议保留“御景园”； “御景园”名字本身古式味较重，不符合本项目本身需要对特定购买人群宣扬的独特的“情绪满足”； 更重要的，房源特性所界定的潜在购买人群，更需要项目的独特气质带给他们的心理契合，而非单纯的理性说服； 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看