凯德·联邦整合传播策略提案 2008-07 2005年，有一个楼盘曾经成为业内笑柄…… 它不在西湖边、武林门、黄龙，甚至连传统的市中心都算不上， 它的开发商称不上品牌，做的大多只是经济适用房而已， 最重要的是，它位于业内老大绿城品牌楼盘的隔壁， 而且，令人惊骇的是，它居然要卖比绿城贵上许多的价格， 业内人士说，它是个疯子， 这是一个不可能完成的任务…… 它就是——滨江·金色海岸 这与凯德今天的局面何其相似？ 没有品牌_凯德置业虽然实力强大，但素无豪宅传统，业内皆知为新加坡公屋专家，而公屋在国内的理解就是经济适用房； 非豪宅地段_运河文化的历史包袱背得太重，城北历来为藏污纳垢、脏乱闹差之地，目前虽有所改善，但还远不是客户心中理想的豪宅之地； 区域价格基本定性_虽然名城燕园、天阳上河、嘉泰馨庭、南北西岸、金瑞风景大院、尚品庭院、银树湾都算不上什么品牌楼盘，但也没有哪一个是善与之辈，区域价格已被定性为11000-14000之间，大幅超出必将受到市场的质疑。 在这里要卖均价25000，总价400-800万的豪宅， 是不是一个不可能完成的任务？ 金色海岸用事实击碎了流言，开盘价从18000元一路飚升，直至35000元，而二手房上某些单元挂价已达80000元以上，取得了毋庸置疑的成功 金色海岸成功的秘诀是什么？ 广告吗？我们认为金色海岸的广告基本上是个可有可无的配角，大幅的效果图或实景图，只是楼盘的展示，既谈不上精准的策略，也算不上广告的创意； 地段有变化吗？虽然钱江新城越来越热，但金色海岸所在地段只是沾了点边而已； 一线江景？不错，江景是金色海岸的优势之一，但钱江两岸绵延数十公里的江景线，是不是都可以打造成豪宅？ 品牌？不是品牌改变了楼盘，而是楼盘改变了开发商，自金色海岸起，滨江房产一跃成为杭州一线品牌开发商 豪宅的公式 稀缺地段+稀缺景观+稀缺产品 但每一个个案侧重点却有所不同 这是东方润园： 地段价值＞景观价值＞产品价值 这是和家园： 景观价值＞地段价值＞产品价值 而金色海岸所建立的豪宅公式是： 产品价值景观价值地段价值 当然，代表案例还有绿城留庄。 我们认为，凯德·联邦也必须遵循这一公式 本案可以成为豪宅的答案： 产品＞运河景观＞运河CBD 豪宅=核心元素+加分元素+加分元素 且慢，让我们听听认为产品不是核心元素的声音…… 我们在运河CBD左岸—— 尽管我衷心祝愿运河CBD未来无限美好，但目前还只是一纸蓝图而已。与钱江新城CBD相比，这里没有市民中心，没有大剧院，没有展览中心。也许这里会有超级商业中心、有5A级写字楼、有超五星大酒店，但起码目前还只是规划甚至规划还未成型。 而重要的是，目前看起来运河CBD的运作更多依靠的是开发商而非政府，把自己项目的前途寄托在另外的开发商身上，无疑相当不靠谱。 运河CBD只是项目的助力，而非决定性因素 数千年的运河文化—— 大国正在崛起，民族主义正在盛行。五千年文化任何一个旧元素，都可能重新成为经典，更何况承载华夏命脉的京杭大运河？也许作为广告公司更愿意大书特书运河文化，无疑那更有创作人员发挥的空间。但我们共同的目的是要卖房子，这是生意，而不是创意。 纵观杭州豪宅，把文化作为核心卖点从来就没有过。因为，务实的风格已经浸入杭州人的血脉，更何况，杭州主流的豪宅客户大多凭借艰苦创业而无暇攻读圣贤书，对于他们，文化只是外衣，揭开外衣下的实质，才是他们关注的重点。 况且，从凯德视界积累的品牌资产中，消费者看到的凯德是国际的，现代的，而非本土的、古典的，过分宣扬传统文化显然并不贴切 优美的运河景观、运河八景—— 也许不远的将来，运河边会崛起一串璀璨的豪宅星座——凯德联邦、杭汽发地块、面粉厂地块、杭一棉地块、加上已经建成的白马公寓、深蓝广场，但这一定不是因为运河，运河景观只是这一连串必然中的偶然。 凯德联邦与运河景观呈垂直之势，与深蓝广场直面运河相比无疑有本质区别。 再者，运河的景观与西湖、钱塘江相比，无疑有很多缺憾，河面窄，视野不开阔。而且运输船的机器声隆隆，甚至会影响居住质量。 过分强调运河景观，只能说明开发商对产品的不自信 别无选择 如果没有强大的产品力 我们的确束手无策 若不能达成共识，我们的提案到此为止！ 如果我们达成共识 请与我们一起解构豪宅的产品观 我们是否有条件成为豪宅？（奢侈品解剖模型） 奢侈品认同 技术 设计 材料 传统 比如 法拉利、劳斯莱斯、LV、百达翡丽…… 你都可以用这个模型检测 别被奢侈品的品牌所迷惑， 所有的奢侈品在最初都是性能至上！ 那些只注重虚名而不注重内在品质的所谓品牌，你已经看不见它的影子。 梅赛德斯-奔驰品牌的个性正如其创始人梅赛德斯先生所讲的，我们的车是由工程师的提供的精湛的工艺凝结。 LV总是聘请最优秀的设计师，比如说川久保玲…… 劳斯莱斯坚持手工打造， 百达翡丽的陀飞轮，在最初只是为了抵抗地心引力，追求表的精确……