反市场推广豪宅方式
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.03项目服务模式
招商顾问+驻场招商 周例会、月例会； 阶段性成果汇报，直至OA系统向我们开放…
有人讲理论，有人讲模块化，有人讲整合攻略，有人讲几点几线
这就是成为了理论的广告方法
这些都是正确的，但也是危险的。因为一个项目的 成功总是让我们有复制的欲望。因为成本会降低， 更主要的是经验会变成经验主义！
地域有差异、项目有差异、项目之间有竞争，就没有通行一致的方法
但是，有路径

所以，我们不讲方法，只说案例！从案例中找寻路径
在近一年多时间里，风火的一个项目组，成功操作了深圳三个顶级 豪宅。均价皆在9000以上，被同行称为深圳豪宅市场的“夏尔巴人”

深宅大院尊崇人家 香蜜湖熙园
108万平米意大利风情小镇 波托菲诺
招商度大戏 半山海景兰溪谷
一 个 香 蜜 湖 畔，超 低 密 度 的 项 目，成为市场热点不成问题

水榭花都不也是吗？
深圳只有一个香蜜湖，而熙园拥有它的全部
12万平米的土地上，舒展8万平米的园林
唯一的香蜜湖，唯一的熙园
同质化总是难以避免的，要成为市场最强，产品优势往往靠不住

当 不 得 不 做 这 样 的 比 较 时，推 广 是 尴 尬 的
从“超低密度，林湖美墅”到“深宅大院，尊崇人家”的转变 实际上是整体推广概念从产品立场往消费者立场上的转变
深宅大院，这不仅是项目描述性定位，这更是一个社会认同的视角
从“我看”，到“看我”，深宅大院充满了想象力
一个豪宅应有的纵深感与厚重被凸现
当我们从产品思维中解放出来之后，消费者洞察显得格外清晰

事后的开盘现场，满场的名牌服装证实了我们的分析
他们需要身份认同，如同名表与名车一样。但这是寻常豪宅提供的

熙园，成就的是名门
他们家族观念的强烈程度令人吃惊
从“一个人的荣耀”到“一个家族的荣耀”，最终完成了熙园的形象定位
开盘近5亿的成交，其中不乏家族性购买

路径 准确的消费者洞察指导下的针对性创作
众所周知，华侨城，乃至波托菲诺是一个符号

当选择成为了一种符号之后， 选择就有了意义

曾 经，波 托 菲 诺 被 装 进 了 “格 调” 的 筐 里
但现在，实在是一个任谁都可以把格调挂在嘴上的时代
波托菲诺应该是什么样的符号？
MONEY
POSITION
LAND -SCAPE
2002年，华侨城第四届当代雕塑展“苹果的湖面”
全国两家国家级美术馆之一：何香凝美术馆
比 比 皆 是 的 符 号 暗 示
场所
人群
理念
活动
环境
艺 术
显而易见， 华侨城提供的符号是深圳别处难以复制的

消费者洞察变得容易了： 金钱不是问题，地位不是问题，认同这里的艺术氛围， 有非常高的美学品位和鉴赏力

从这里出发的沟通方式决定了——波托菲诺的广告风格
7月3日，天鹅堡二期二区选房，解筹过百，金额过2亿 忠诚客户近四成
路径 从广告中，消费者能够找到“我是谁”的答案
准确地解决“我是谁”的问题，对于顶级豪宅至关重要
当地产推广习惯于加法运算的时候，我们做减法

所谓减法，是放下自己的心头所好，很痛但很必要
减法不是小打小闹，是大动作，不谈园林，不谈建筑，不谈服务
做加法，可能一周就够了；做减法，花了我们三个月的时间
不仅仅是内容的减法，还是表现形式的减法
我们相信，不恰当的广告表现一样会谋杀项目
当优势足够强大时候，看看我们的雪亮刀锋
最直接的方式最接近消费者的核心欲望
但 是
只谈山，是无法完成百分百销售的

还 好，我 们 早 已 预 埋 了 管 线

拉 高 片 区 的 价 格 水 位
把这样一个半山区告诉市场
系 列 化 的 小 型 活 动，助 推 半 山 生 活 的 展 示
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