香港卡邦兄弟机构·深圳公司 深业·东城御园 年度项目整合推广提案 房地产行业处在一个微妙的时代 有人说，向左走…… 有人说，向右走…… 但我们不用担心，不管是主张向左走的砖家，还是 主张向右走的剑客，都认为北上广深这样的核心城 市，一定是要向前走！ 于是，我们来说说深圳遇上的问题…… 深圳向前走， 房价一定是向前…… 这不是一个问题。 问题是地在哪里？ 机会在哪里？ 价值空间在哪里？ 深圳在思考，是向东走，还是向西走？ 向西，前海区域，国家级开发区－－未来深港经济圈的新核心 向东，坪山新城，城市副中心，高科技产业的基地。 其实，向东走和向西走，也不是问题。 深圳最大的问题，是必须向新区走。 关内已经太挤了 ！ 不管是向左还是向右，向东还是向西， 深圳一定是在长大！ 现在，我们来谈谈东城御园。 从城市发展定位来讲，项目所在区域是： 坪山新区是深圳市5大城市副中心，4大新城之首。政府聘请10家国际一流公司共同规划新区，仿照德国“环保之都”弗莱堡设计规划，打造“低碳生态样板城”，建设成为“特区中的特区，城市的亮点，产业的高地”。自新区成立以来，发展迅猛，2011年实现地区生产总值276.33亿元，同比增长14.5%，在全市各区增速水平中位列第二，短短几年，汇聚了10家世界500强，58家高新企业，381家外企。 现在，我们来谈谈东城御园。 从片区行业成长性来讲，新城建设刚刚启动，东城御园领先一步，片区已经有大批看好片区未来的同行们三步并两步地抢了进来…… 现在，我们来谈谈东城御园。 从片区规划来讲： 在交通配套上，随着轨道交通和高速路网的大规模建设，坪山新区将与市区乃至香港形成便利快捷的“半小时生活圈”。其中，深汕高速公路、南坪快速等交通干道穿境而过，地铁12、14号线、深厦铁路等轨道交通也将在区域内得以运用，预计2014年开通的深圳东站快速列车至深圳北站只需15分钟，使得御园的城市生活圈正在逐渐放大。 除了具有综合性医院、文化广场之外，项目还有坑梓中心公园、聚龙山生态公园以及龙田生态公园等三大公园，其中聚龙山生态公园及龙田生态公园与项目都近在咫尺。 东城御园周边聚集了多家知名企业，如沃尔玛、中金岭南等，使本片区成为高素质人群聚集地，未来区域价值上升空间大。 但是，现实也有不足…… 新城伊始，各项城市配套尚不完善； 交通规划良好，但新城建设完成，实现通达便利，尚需时日； 片区认知度较低，居住价值尚待提升； 新的开发商不断涌进来挖掘片区价值，消费者却对片区价值认知模糊； …… 总而言之，这些要素背后有着共同的价值观—— 发展值得期待，革命仍需努力！ 在这样的背景下，我们认为，项目要营销提升， 就要解决两个障碍： 让消费者认同区域的发展价值，抢鲜一步，认同价值洼地，对产品升值潜力有足够信心； 让消费者认同区域的成长性，对片区交通条件、社区配套和生活氛围充满期待，使之作为宜居之所。 核心态度是： 不光要体现产品品质、强调品牌实力，渲染产品调性，突出价格优势，更重要的是要营造浓烈的，有感染的销售氛围——先要有关注，才会有关键客上门。 策略三步，层层递进 第一步，策略占位，将项目放在城市纵深化的大背景下看待； 第二步，人群交流，激发消费者对片区价值期待和务实的居住态度的提升； 第三步，区隔竞争，通过营销差异进一步分流目标消费者。 第一步，策略占位 阶段任务：提升整个片区的价值，让消费者感受到坪山在改变，新区趋势将是后海片区故事的重演…… 策略手段： 1、将后海片区的故事与新区故事一起讲述； 2、将”淡水－深圳东”的概念与“坪山－深圳东部副中心”区隔开来。 但是，考虑到占位策略执行周期长，成本大 和延展要求高，所以，本策略重在项目价值 描述： 占位策略，要求侧重于对片区成长性、产品区隔、投资价值和版块区隔上的描述，而东城御园产品无论是总量还是存量、户型产品的丰富型、产品的排它性方面，在占位方面不具优势，因此，本策略可作为项目价值的提升手段，但不做为项目营销的主方向。 第二步，人群交流 阶段任务：激发消费者对片区价值期待和务实的居住态度的提升； “新区置业”是本案要面临的重大课题 问题表象： 什么样的人群有新区置业的意愿？ 问题本质： 置业能力、性价比和生活范围是其中最重要点。 A、市场识别 区位关键词：半小时生活圈，城市副中心 随着后期产业规模扩大、交通逐步完善、深圳副中心建设进程加快，产业客户及深圳客户比例将创历史新高。 深圳房价高企，是新区房价的3倍，价格洼地明显 新城副中心，高科技产业的未来，交通扩展与城市配套不断升级，副中心将成为名副其实的未来新城。 后期客户变化 半小时通勤圈 新城市中心置业热土 产业客户稳步增加 深圳客户增加， 投资性价值不断升级 新兴产业规模扩大，产业人口进入实质性增长阶段，同时，高科技产业人群占比较大，对刚性需求也不断增加。 新城区域配套逐步完善，楼盘品质快速提升，潜在的升值空间将得以表现。