济南市媒体业经营发展战略研讨报告 本章节将重点从媒体行业的研究分析探讨媒体业的发展趋势和变革进程 行业研究 济南媒介现状 建议、步骤、 注意事项 行业 现状 外部 环境 现有 改善 行业未 来趋势 电视 广播 报纸 出版 网络 问题、原因 解决 建议 实施 步骤 注意 事项 中国媒体业的现状分析 外部影响 1、政策管制严格： 不允许行业外资金进入 严格的行业许可管制 严厉的违规处罚 2、WTO 对中国媒体影响尚未明了 国外的直接竞争者尚未对中国媒体业构成重大冲击 3、新技术： 互联网的快速发展形成新的媒体形式，但目前尚未对传统媒体构成重大威胁 4、受众对意识形态性信息关注减弱，对生活、生存状况关注增加 1、媒体的需求总量快速上升 2、需求多样化，媒体细分市场形成 3、受众对多种媒体有组合性需求，各媒体共生存在 4、可能面临经济复苏所带来的需求加速 5、企业规模小，不同企业间规模差异大 6、主要是区域内同类媒体间的竞争 7、资源利用率严重不足 8、进入壁垒高，政策僵化，但可通过其他方式进入，进入后投资风险大 9、相关行业产业化水平相对较高（广告，发行） 1、形式、选题、角度的创新和内容深度成为主要竞争手段 2、对分销渠道控制力弱 3、逐步与行政机构脱钩，采用事业单位企业化运作（取消补贴、停刊） 4、开始组建的同类媒体集团，通过合作建立竞争优势 5、通过与行业外资源的整合，获得创新能力 6、优势媒体与广告公司的长期合作是获得稳定收入的基本条件 7、优势媒体企业： 重视成本控制 注重人员的优化 注意流程的改进 1、收入结构单一，对广告的依赖程度高。（在中国媒体业的总收入中，广告收入占69%左右。） 2、经营状况两极分化，优势企业可以利用资金、技术手段进一步增强收益能力。（1997年中央电视台的广告收入占全国电视广告收入的36%） 1、媒体的需求总量快速上升 2、需求多样化，媒体细分市场形成 3、受众对多种媒体有组合性需求，各媒体共生存在 4、可能面临经济复苏所带来的需求加速 5、企业规模小，不同企业间规模差异大 6、主要是区域内同类媒体间的竞争 7、资源利用率严重不足 8、进入壁垒高，政策僵化，但可通过其他方式进入，进入后投资风险大 9、相关行业产业化水平相对较高（广告，发行） 媒体业的发展与GDP增长的关系密切 注：为了与广告收入增长率之间具有可比性，本图中的GDP增长率是根据《中国统计年鉴》1999中的GDP数据推算出来的名义GDP增长率，即两者都包含了价格因素。 媒体广告收入的增长率与GDP增长率间存在着明显的相关性，广告收入增长率的波动性大于GDP增长率的波动。中国宏观经济的复苏，会带来媒体需求的加速增长。 我国广告收入增长率与GDP增长率之间的关系 中国面媒体需求量上升迅速，媒体广告发展前景广阔。 中国广告收入以比GDP高的多的速度快速增长，广告收入占GDP的比重不断上升，1998年，达到0.677%； 中国广告收入占GDP的比重仍很低，发达国家已经占到1.5%左右。据经济学家预测，中国宏观经济在未来20—30年里，还将保持7%以上的高速增长。因而中国媒体业的发展前景极为广阔。 我国广告收入占GDP的比重 资料来源：1999年《中国统计年鉴》、1998《中国广告年鉴》 同国外的同行相比，中国媒体企业的规模普遍过小，且规模的两极化现象明显。 1997年，中国大型媒体企业与国际大型媒体集团营业额的比较 （单位：亿美元） 中国中央电视台 《广州日报》报业集团 日本朝日新闻报业集团 Bertelsman集团 BBC 时代华纳 个别企业经营收入在20万人民币以下 1997年我国媒体企业经营收入分布（单位：人民币） 只有约20%的媒体单位经营收入高于5000万，80%的企业都处于小规模运作的状态。 资料来源：《TheGlobalMedia》、Info-Bank 媒体业内各媒体的发展和地位有所差异 电视业发展迅速，成为第一大媒体；报纸的影响力受到一定限制，退居第二位；而广播的影响力也在下降；杂志作为媒体尚未真正确立起其应有的地位。 各媒体广告收入占全国广告收入总额的比例 资料来源：99年《中国广告年鉴》 电视、广播、报纸、杂志等大众媒体虽然存在竞争，但各媒体间共生现象显著。 受众经常接触的媒体 资料来源：《97-98IMI消费行为与生活形态年鉴》 形式、选题角度的创新和内容的深度成为同类媒体竞争的主要手段。 《焦点访谈》——独特的视角和报道形式： 作为一个以深度报道为主的电视新闻评论性栏目，采用演播室主持和现场采访相结合的报道形式，使报道和评论相互支持、相得益彰。并推出了一批为观众认可的“记者主持人”。 《焦点访谈》现在已经成为中央电视台收视率最高的栏目之一，收视率稳定在30％左右，每晚收看这个栏目的观众约有3亿。 《实话实说》——新颖的节目形式： 参照国外“脱口秀”节目播出形式，在生动活泼的气氛中，主持人、嘉宾和观众直接对话，通过群体现场交谈，对某一社会、生活或人生话题进行探讨，达到增进交流和理解的目的。 这种形式创新已被许多地方电视台学习借鉴。 《中国经营报》——专题内容深入报道： 每期选择一个产业作深入探讨，综合业内外人事的评论和观点，并辅以各类政策、法规、国外经验、调查数据等，使报道有理有据，深入浅出，深得广大读者关注。 湖南经济电台《商业直播室》——与企业紧密协作： 将商业直播室建于大型商场中，集中报道该商场的商品信息，包括商品功能、价格、促销活动等，同时开展一些有奖竞猜活动。厂家、商家和市民均踊跃参与。此节目在当地十分火爆。