摘要
改革开放后,我国电视媒体开始探索“事业单位企业管理”。近年来,文化体制
改革不断深入,传媒行业得到迅猛发展,而教育电视台在双重管制的夹缝中成长,
有的继续坚持公益频道走教育专业路线,有的则按照广电媒体的逻辑发展最终走
向与广电集团合并的道路。山东教育电视台(SDETV)是我国唯一一家省级教育
卫视,其发展将对教育电视行业发展起到引领性作用,目前山东教育电视台正处
在转型发展期,对其发展战略的探讨是业内关注的话题,也是本文研究的主要内
容
目前山东教育电视台面临的外部环境有优势有威胁。国家的文化强国、科教
兴国战略以及十八届三中全会决议中关于推进政府行政机关简政放权、事业单位
分类改革、以及对文化体制改革的推进为其发展提供了有利的政策环境;我国经
济形势的良好发展以及山东经济的稳定增长又为其提供了良好的经济环境。国民
受教育水平的提高以及对知识文化需求的不断增长为其营造了良好的社会环境;
高清数字电视技术、3D技术、NGB技术的发展,又为其提供了技术支撑。然而,
国家政策对教育电视台的规定限制多于支持加上财政支持力度小等方面的问题又
制约了山东教育电视台的发展。在内部环境中,山东教育电视台的卫星传播平台
以及教育行业资源优势是其最主要的内部优势,而员工知识结构、资金短缺等问
题又制约了它的长远发展。通过分析山东教育电视台的行业环境,得出其主要竞
争对手为中国教育电视台(CETV)、中央电视台科教频道(CCTV-10)以及其他
省级教育电视台,在竞争中山东教育电视台虽然比其他省级教育电视台有明显优
势,但是远远不及中国教育电视台以及中央电视台科教频道
本文通过SWOT分析,得出山东教育电视台应该区别于中国教育电视台和中
央电视台科教频道,将其定位于“深耕教育、弘扬文化、服务家庭教育”的全国文教
电视台,其宗旨是“深耕家庭教育,服务家长学子;弘扬优秀文化传承中华文明”
分析认为山东教育电视台未来的愿景应该是全国最具影响力的文教频道
在战略实施方面,频道定位上采取差异化战略,侧重于家庭教育;节目运营
业价值链实现价值增值,在对下游产品的延伸上,山东教育电视台可考虑以下几
个方面:一是对内容产品的传播转换品,比如版权、与节目要素相关的品牌名称
权;二是发展内容产品的下游产品,比如节目配套书籍、节目光盘发行等。资金
来源和业务创新上实施多元化战略。资金来源上,以广告创收为主,辅助于财政
拨款和商业收入等方式,以确保资金的充盈;业务内容上,一是形成以精品节目
带动品牌节目群的节目组合形式,二是发展网络电视台、手机电视、网络教育等
业务,三是推进第三产业发展,比如开展教育培训行业、发展展会经济等
在战略保障措施上,重视团队文化、坚持以人为本、完善规章制度,形成积
极向上的组织文化。通过选派业务人员进修、改善员工知识结构、引入高精尖人
才等方式完善人力资源构成;在薪酬改革上,要明确人事部和各部室的规划权责,
分别用公开量化指标考核一线业务员工、用KPI指标对中层管理者进行考核、对
行政后勤人员的考核则采用KPO指标进行具体量化。在收入来源上,积极争取财
政拨款、提高广告收入、实现内容和版权等方面的销售收入。在组织结构上,将
策划职能划给研究室,将其调整成研究策划室,增加内容和广告的运营策划,并
将这一职能归为广告部。在品牌建设上,要形成统一的形象标识,通过全媒体推
进等形式进行品牌的宣传和推广
用企业发展战略分析事业单位,需要考虑更多的政策依据,在体制创新上,
只能基于业务范围进行局部性调整。同时,目前关于教育电视台战略的研究相对
较少,加上公开资料的有限性,使得笔者对教育电视台发展战略的思考和制定有
一定的局限性,有待进一步探讨、学习和研究
关键词:山东教育电视台;发展战略;战略选择;SWOT分析;绩效考核