食品通路分析报告 演示者姓名战略部孙力生 随着上海市场不断开放，上海食品市场竞争更为激烈和对抗，因此要求企业的经营更加深层和细化，尽量提高企业对市场控制力。对于企业的销售渠道是其最重要的资源，而通路的不稳定性对企业的经营业绩、市场竞争力及财务安全性形成巨大压力，因此对企业销售渠道开发和管理成为非常关注的话题。 上海地区通路形式 通路选择 直销特点 经销制的特点 通路建设的重点 通路运作的特点 通路的激励方法 上海市场的拓展和延伸 上海市场通路模式选择 附件 上海通路选择 在目前上海市场情况下，企业产品进入市场通常采用经销制、直销制及混合制等方法，代表性企业如： 直销制——光明乳业 经销制——三得利啤酒 混合制——可口可乐 在选择何种进入方法时，需分析企业本身的情况、产品的情况、目标消费群来作决定，一般来说只有超大型企业才可能选择直销制和混合制，而企业通常是选择经销制。 上海地区通路形式 直销模式 厂商——零售商——消费者 经销模式 厂商——经销商——批发商（一、二）——零售商——消费者 混合制 直销——现代渠道（大卖场、连锁超市、连锁 特殊渠道便利） 经销——传统渠道 直销特点（1） 直销模式（优点） 1.市场控制力强、掌握一手客户资料 2.易于控制价格、避免窜货 3.厂商利润大、可实施各类市场活动 4.配送系统发达、送货及时 5.售后服务好 6.市场反应快速 7.新品进入市场容易 直销特点（2） 直销模式（缺点） 1.各类成本高（人员、费用等） 2.应收帐款高、经营风险大 3.由于人员多、执行偏差大 经销模式（优点） 1.经营成本低 2.财务管理风险小 3.铺市费用低（现成网络） 4.信息共享（市场、竟争、消费趋势等） 经销特点（1） 经销特点（2） 经销模式（缺点） 1.厂商利润低 2.厂商与经销商利益冲突多 3.无序降价、窜货多 4.服务质量差、效率低 5.培育市场能力差（抓大放小） 通路建设的重点（1） 传统的经销方式属宝塔型模式，因其较强的辐射力而为多数厂商所采用。但是，在当今供大于求、残酷竞争的市场环境下，此模式存在许多缺点： 1.厂商不能有效地控制销售渠道 2.流转环节多有碍提高效率 3.多层渠道难以形成价格竞争优势 4.多层次的流通使信息反馈慢、不准确 5.厂商的各项政策不能得到有效执行和落实 所以，许多企业都将渠道发展为扁平化的结构 使得销售渠道越来越短，大大增强了企业的市场控制力。 销售网点多，可大幅增加产品销售量，所以很多企业将多层批发环节改为一层批发（经销），模式为： 厂商——经销商——零售商 重而对各环节进行有效控制。 人员设置 厂方人员设置 销售经理——销售主管——销售员 外协人员 现代渠道——理货员 传统渠道——助销员 经销商人员设置 现代渠道——销售兼理货 传统渠道——销售 厂方与经销商人员全面合作 通路建设重点（2） 厂商与经销商的关系 （1）传统关系 “你”和“我”式的关系，每一方都为各自企业利益最大化而努力，甚至不昔牺牲对方利益。 （2）战略伙伴关系 在激烈的市场环境中，厂商与经销商由 “你”和“我”的关系变成“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系，形成厂商和经销商合作一体化经营，实现厂商对渠道集团化管理，实现双赢和多赢的局面。