公益营销于20多年前发源于美国，并通过跨国公司传入我国。

如今，随着社会责任运动的发展，社会开始要求企业肩负企业责任、
参与解决社会问题，企业逐渐利用公益营销来能推动企业与社会双
赢。但公益营销如何影响消费者态度还是一个理论难题，而跨国公司
在中国实践的成功经验正好为该难题的研究提供了范本。本文试选取
著名跨国公司可口可乐为研究对象，基于国内大学生消费者视角来研
究跨国公司公益营销对消费者品牌态度影响，并通过SPSSll．5和
AMOS7．0软件对调查数据进行统计分析，得到的主要结论如下：
(1)在跨国公司公益营销的六个因子中，消费者对公益事业的
态度、消费者对跨国品牌的介入度和跨国公司可信度对大学生消费者
的品牌态度影响最大，而跨国公司与公益事业的匹配度对品牌态度未
表现出显著影响，动机感知仅对认知性品牌态度、跨国公司对公益营
销的宣传仅对品牌购买意愿有一定影响。

(2)六个前因对三种品牌态度的影响程度不同。其中，消费者
对公益事业的态度、介入度对认知性品牌态度的影响更大，而跨国公
司可信度对品牌购买意愿的影响更大。另外，消费者对公益事业的态
度、介入度、可信度、宣传因子不仅直接影响品牌购买意愿，还通过
认知性品牌态度和情感性品牌态度的中介作用产生间接影响。

(3)认知性品牌态度和情感性品牌态度对品牌购买意愿产生直
接影响，认知性品牌态度的影响更大。

(4)女性较男性对公益营销的感知更强烈，态度更优；18-30
岁群体对公益营销倾向理性支持；月可支配收入在500—800元的消费
群在态度上支持公益营销，但品牌购买意愿要弱于收入在800以上的
群体，这说明购买力限制了学生群体对公益产品的支持，但在不久的
将来踏入社会的他们却是支持公益营销的生力军。

最后，本文为中外公司在华实施公益营销提出了针对性建议。

关键词跨国公司，公益营销，认知性品牌态度，情感性品牌态度，
品牌购买意愿