摘要

医药产业被称为永远的朝阳产业。据统计,2003至2012年近10年间全球药品

市场的销售额保持10%左右的年均增长率.远远高于世界经济的增长率。2012年,

我国已经成为全球第六大药品市场.预计2020年我国将成为全球第二大医药市场,

仅次于美国.市场容量将达2000多亿美元。

Z药是A药业自主研发的二类新药,自1989年正式在国内上市幵始。该药对

于防治心绞痛、冠心病、心肌缺血、心律失常等均有显著疗效。可以说是目前治

疗心脑血管疾病的药品中的强势品牌。到2010年,年销售额己达6.1亿元。然而,

由于药品行业中新竞争企业的不断进入,而不同的药品企业间所生产的产品较为

类似,产品的相互替代程度高,使得药品行业企业间在产品的价格上逐步展开了

激烈的战争。加之,随着Z药在经历了市场开发、快速的市场增长期后,现在步入

了销售的瓶颈时期。因此,A公司如何在心脑血管药品市场的竞争中,通过开拓进

取、改良市场营销策略.调整竞争手段,使Z药这一心脑血管类中成药强势品牌的

销售额再次实现新一轮的飞跃,市场份额保持长期的稳定性,是本文研究的主要目

的和要解决的主要问题。作者通过对市场营销的SWOT理论、PEST理论等相关

理论的研究与应用,试图对Z药当前的市场营销策略进行调整、来进一步增强A集

‘-团公司的竞争力。研究力求以新的营销策略来扩大Z药的市场份额。同时,通过

对相关理论成果的研究和应用,对企业的顾客需求进行准确定位,从而帮助企业

提高顾客的忠诚度,提升Z药的核心竞争力。
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关键词:营销策略,制药公司,药品营销

1绪论

1.1研究的背景、意义

1.1.1研究背景

(一)宏观政策背景

改革开放以来,随着我国经济的不断发展,人民生活水平也在不断提高,而对

于健康的关注人们也是日益增强。同时,在人们的日常生活中也投入了越来越多

的精力去维持、提升健康水平。在这样的整体背景下,我国医药行业的经营状况

日趋良好,与此同时,心血管类药品的销售额与利润也在不断攀升。

2012年可以算得上在医改之后,医药行业整体增长情况比较好的一年。我国医

药行业在2012年的发展中,整体上来看,规范化提高、收益化改善、集中度增强。

相关的医药行业企业的经营生产也是相比往年有了明显的改善,生产盈利能力也

有了明显的提高。产业集中度主要表现在:百强企业的销售收入占到医药工业总

销售收入的50%,其实现的利润占到医药工业总利润的60%,竞争优势不断向优势

区域和优势企业靠拢(主要集中在江苏,-浙江,北京,广东和山东五省)。从这

一发展趋势来看,预计到今年年底,中国医药行业的发展应该可以重新回到快速

发展的轨道上来,同时,我国的医改也将为我国医药经济的迅速发展提供强有力

的支撑和保障。这种形势的好转为具备优势条件的医药企业在市场营销的策划上

提供了良好的条件,便于其投入更多的资金进行市场营销的实施,从而更好的实

现营销目标。
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自从2007年以来,我国中央政府将关注重点放到了对全国的医药卫生体制的改

革问题上,并就此方面的政策多方面的征求社会各界的意见和建议。要真正实现

全国的医药卫生体制改革,应当综合、全面地考虑群众的需求,坚持公共医疗卫

生的公益性质。因此,医疗体制改革将是一项长期的国策。随着医疗体制改革的

不断推进以及政府在医药方面的支出不断增加,我国医药行业中相应的药品支出

的刚性就会日益体现出来。主要体现在:自2008年幵始,中央政府便大幅度加大

了对医疗卫生的投入,这一支出高达1100亿元(有当年的财政支出和上一年度的

结余构成)。中央政府的投入增加必将带动地方政府增加投入。特别是新农合,

城镇居民医保覆盖和社区医疗机构的快速推进,给普药市场带来了前所未有的信

心和潜力。以现在的缴费水平,新农合的医保制度每年可以带来400亿元的新增药

品市场需求,城镇居民医保带动的需求高达600亿元。这部分市场的销售可以达到

大城市大医院和连锁药店终端纯销的30%以上。此外,根据基药招标政策的规定,