西北大学学位论文知识产权声明书
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年 月 日 年 月 日
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西北大学学位论文独创性声明
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取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本
论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大
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本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意
学位论文作者签名：
年月日
摘 要
I
摘 要
随着我国医疗体制改革的深化，医药行业的竞争日趋激烈，传统的“以药养医”正
在逐渐被市场终端需求所驱动。医药行业变得更需要重视研发、重视技术领先。本文以
国内心血管类药物生产领先企业——AC制药的Z产品为案例进行研究，旨在通过案例
的分析了解药品营销在医改大背景下存在的问题、成因，并针对该产品提出定位、营销
策略和保障措施
本文共分为七个章节，除却第一部分为导论、第七部分为结论，其他章节研究的内
容分别如下：
第二章对市场营销的概念与理论进行了阐述，对本文研究所使用的4Ps、PEST、
SWOT理论进行了研究，再者对药品营销的内涵和特征进行了分析。从这些理论研究中，
得出医药营销的内外部环境很敏感、要关注目标群体的消费导向、重视营销学的分析工
具使用、注重不同企业不同产品的具体分析、关注长短期目标的结合等结论，为下文的
研究提供了理论铺垫
第三章介绍了AC制药的案例，对AC制药、Z产品的营销现状进行了研究，发现
收入上涨较快、但是增长质量不高的症结，营销过程中存在着销售管理不到位、产品定
位不清晰、渠道管控不合理、促销效果一般的问题，通过对其原因进行分析指出市场营
销理念缺失、细分市场不足、管理体系不够细化是制约市场营销发展的障碍
第四章对AC制药所处的内外部环境进行了分析，使用了PEST、SWOT和4P工具，
总结出了产品、企业的优劣势、机会威胁，以及内外部环境的影响因素
第五章采用了STP工具对市场进行细分、确定市场目标以及市场定位，从中总结出
应当关注大中城市的三甲医院、社区医院和连锁药房市场，营销的定位和宣传的重点应
当是低副作用的中成药、具有多靶点特性、建议采用温和价格方案和市场挑战者的营销
策略。针对上述的分析、定位，提出从产品、价格、渠道、推广四个方面构成AC制药
Z产品的营销组合策略
第六章提出了营销组合策略实施的保障措施，应当从组织结构优化、加强企业文化
建设、加强政府沟通合作、加强人才保留发展、树立营销战略观着眼
通过研究，本文认为：第一，对于产品营销，一定要关注企业、产品目前所处的环
境和阶段。第二，药品营销对于内外部环境因素非常敏感，策略的制定尤其需要关注政
西北大学硕士学位论文
II
策因素、社会经济因素、科学技术因素。第三，对于成熟的产品，关注营销增长质量将
有助于企业实现长期的战略目标
希望通过研究，能够为相关从业人员和学者提供一些参考与借鉴
关键词：营销策略；医药；定位；增长质量
ABSTRACT
III
ABSTRACT
With the deepening of China's medical system reform, the competition in the pharmaceutical
industry is becoming increasingly fierce. The traditional drug based medicine is gradually
driven by market demand. The pharmaceutical industry has become more concerned with R &
D and technology leading. In this paper, the domestic production of cardiovascular drugs
leading company of Z AC pharmaceutical products as a case, in order to understand the
causes of the existence of drug marketing in the context of health reform problems, through
case analysis, and put forward the orientation, marketing strategy and guarantee measures for
the products.
This paper is divided into seven chapters, except for the first part of the introduction, the
seventh part is the conclusion, other sections of the study are as follows:
The second chapter expounds the concept and theory of marketing, studies the theory of 4Ps,
PEST and SWOT used in this study, and further analyzes the connotation and characteristics
of drug marketing. From these theoretical studies, the pharmaceutical marketing external
environment is very sensitive, pay attention to the target group of the consumer oriented,
attention to marketing analysis tools, focusing on different enterprises of different products to
the specific analysis, attention and short-term goal of conclusion, provides a theoretical base
for the following research.
The third chapter introduces the AC case of pharmaceutical marketing status, AC
pharmaceuticals, Z products were studied, we found that income rose rapidly, but the quality
of growth is not high the crux of sales management, product positioning is not clear, the
channel control is not reasonable and the promotion effect of the general problems existing in
the process of marketing, through the reasons analysis pointed out that marketing idea is
missing, lack of market segments, the management system is not restricted refinement is an
obstacle to the development of marketing.
The fourth chapter analyzes the internal and external environment of AC pharmaceuticals, and
uses PEST, SWOT and 4P tools to summarize the advantages and disadvantages,。